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公益广告在商业传播中的应用 摘 要 公益广告作为传播文化、宣传道德的一种载体，在现代社会中起着不可取代的作用。公益广告成为我们生活中的一部分，逐渐得到大家的认可。企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样，无论是电视公益广告的制作还是播出，都需要投入大量人力和物力。政府在这方面的作用更多的是做行政指导或者提出倡议，是在宏观层面的一种组织策划，而在执行层面更多的是让媒体进行具体的操作。但是，长期独立承担制作播出的所有费用，电视台也是力不从心的。而现阶段，愿意为公益广告出资的企业，更多的是考虑自身品牌传播的需要、提高企业知名度和美誉度的需要、以及同媒体与政府合作的公关需要。要企业纯粹以社会公益为己任、不求任何回报地参与赞助公益事业，几乎不太可能。那么，就需要采取一些办法来平衡双方的需求，达到双赢。 本文首先对公益广告的内涵、特征和类型做一概述，然后在分析企业公益广告的双重价值的基础上，最后借鉴国内外成功的经验探索我国企业公益广告的发展之路。 关键词：公益广告；价值；商业化 目 录 前 言 1 一、公益广告的概述 1 （一）公益广告的涵义 1 （二）公益广告的本质特征 2 1.公益性 2 2.人本性 2 3. 非盈利性 2 （三）公益广告的类型 3 1.从广告发布者身份来分的三种类型 3 2.从公益广告题材来分的五种类型 3 二、企业公益广告的双重价值 3 （一）社会价值 4 1.唤起企业公益意识，鼓励企业对社会公益事业的投入 4 2.促成企业公益行动，保证社会和平、和谐发展 4 3.制造认同，强化公众对社会问题的关注 4 （二）商业价值 5 1.提升企业形象，扩大企业市场份额 5 2.实现与潜在消费者的沟通，营造良好的舆论氛围 5 3.对商业广告的修正作用 5 三、公益广告的双重价值在商业传播中发挥作用的体现分析 6 （一）企业署名公益广告 6 （二）融入商业因素的公益广告 6 （三）融入公益因素的商业广告 7 四、借鉴国内外成功经验探索我国企业公益广告的发展之路 7 （一）多渠道融资 7 （二）完善机制 9 （三）科学运作 11 1.媒体选择的多样性与新媒体的运用 11 2.公益广告运营策略的运用 11 3.鼓励意见广告的发展 12 结 论 15 参考文献 16 前 言 公益广告作为传播文化、宣传道德的一种载体，在现代社会中起着不可取代的作用。公益广告的发展伴随社会政治、经济的发展而发展的。公益广告利于促进人们的道德素质、提高文化修养、加强社会风尚。公益广告成为促进社会和谐、稳定发展的重要手段。公益广告在西方等一些发达国家里，己成为促进社会发展的重要力量，起着不可估量的作用，而在我国，公益广告的起步比较晚，随着我国经济的迅速起飞，公益广告也逐渐受到国家政府部门、企业、媒体等各方面的关注。公益广告成为我们生活中的一部分，逐渐得到大家的认可。 一、公益广告的概述 （一）公益广告的涵公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚（二）公益广告的特征 这些特征概括起来主要包括以下几个方面: 1.公益性 “公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性，但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。 2.人本性 从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织。 公益广告最为关注的就是社会人，以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。 公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风。同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡，提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展。 3. 非盈利性 公益广告之所以与商业广告相区别开来，非营利性是一个很重要的原因。不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了。因此我们为了判断一个广告是否为公益广告，其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标。 当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。 （三）公益广告的类型 1.第二种是社会专门机构发布