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网络渠道与传统渠道冲突及共存问题研究 　　[摘要]本文从探讨网络渠道与传统渠道的区别来引出渠道冲突的产生,由李宁公司的案例来分析两种渠道共存发展问题,最后提出解决两种渠道的冲突及促进共存的对策建议。 　　[关键词]网络渠道 传统渠道 渠道冲突 　　 　　一、网络营销与传统营销的冲突产生 　　 　　营销渠道,也称分销渠道,又称营销通路,是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活动相关的各种产品信息的转移。 　　在当期市场竞争激烈的情况下,消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便,而且节省时间,了解信息全面,易于对比,在诸多种有利条件刺激下出现了“宅男宅女”,这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢?但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。 　　 　　1.网络营销与传统营销的区别 　　(1)两种渠道基本特征不同 　　首先,两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现,主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅助机构,合理地管理协调这几者之间的关系,使人们在进行渠道管理时能更好地分析市场,更及时地了解信息、资金等方面的流程问题。网络营销渠道的功能有很多方面,它不仅可以帮助厂家发布信息,还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务,也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,进行客户技术培训和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立网络营销渠道,以此来开拓内销市场、建立品牌,实现产业升级 　　其次,两种渠道的结构区别。在直销方面,传统营销渠道和网络营销渠道一样,都是零级渠道。而在间接分销渠道方面,传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道,有多个中间商参与,传统渠道还有深度、宽度、长度之分,渠道成员之多,管理复杂(图1 传统营销渠道);网络营销方???只分为一级渠道,中间只有一个商务中心连接,方便、快捷,易于管理,而且节省成本。(图2 网络营销渠道 ) 　　 　　 　　(2)两种渠道生产商的成本区别 　　传统直接分销渠道:企业直接出售产品,不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用,而且有利于企业掌握客户的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等,增加了企业的成本。 　　 　　 　　网络直接分销渠道:通过网络直接销售产品,这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本,降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息,以便做好客户服务。 　　传统间接分销渠道:这种方式是通过中间商来销售产品,生产企业不用花费太多的经历来销售产品,企业实行外包可以更好的与渠道成员合作,领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场,更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多,所以流通费用比较高。 　　网络间接分销渠道:这种方式大大减少了流通环节,降低交易成本,使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。 　　(3)两种渠道中间商的功能不同 　　传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾,帮助消费者定位???求和选择适当产品,为生产者提供需求信息,影响消费者购买决策,降低生产者和消费者风险。 　　网络渠道中间商简化了市场交易过程,有利于平均订货量的规模化,使得交易活动常规化,便利了买卖双方的信息收集过程 　　(4)两种渠道的消费者行为分析 　　传统渠道中消费者可以近距离接触商品,对商品的质地性能等可以直接的感受,听销售员讲解商品信息,体验购物带来的乐趣,放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物,他们选着更快捷方便的购物方式,在网络渠道中可以很方便地浏览商品,直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。 　　 　　2.网络营销与传统营销的冲突产生 　　由于网络渠道与传统渠道的区别很多,这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面,由于网络渠道节省成本,从而是价格大大降低,同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中,最终导致冲突的产生,冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系,进而损害双方的利益,还会影响渠道业绩,破坏产品品牌形象。其次在地区方面,网络上是没有地区界限的,全国各地都可以销售和购买,如果中间商的产品销售不好,他就会放在网上销售,窜货到其他区域,这会破坏线下渠道,使公司的利润受损,极度影响品牌