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网络口碑可信度影响因素实证研究 　　摘要：网络口碑的盛行引起了消费者和营销者的关注，口碑营销也借助网络口碑得到了新的发展。网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。通过实证研究，本文发现消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、消费者感知的风险程度和消费者的信任倾向都显著正向影响消费者的网络口碑可信度。 　　关键词：口碑；网络口碑；可信度 　　 　　一、理论背景 　　 　　口碑(word-of-mouth)是没有商业目的的人际之间口头交流的关于品牌、产品、服务的信息或看法(Ardnt，1967)。口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用。口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源，口碑营销也一直是企业青睐的营销策略。sil-german(2001)认为，口碑之所以有威力是在于口碑的传播方可信、独立，这种可信独立的信源可以为消费者提供可信的间接的消费经验，从而降低消费的购买风险。可见，口碑的可信度是口碑威力的关键。本文将口碑可信度(credibility)定义为口碑接受者感知到的口碑的可相信程度。如今，随着互联网的应用发展，越来越多的消费者将自己对于品牌、产品、服务、厂商或相关事件的看法评论发表于互联网上，口碑也就突破了传统的口头传播的形式，借助互联网产生了新的形式一网络口碑(online word-of-mouth)。网络口碑是口碑新的形式，是一种借助于互联网的口碑。现有的网络口碑已经涉及到从书籍、CD、汽车、电影到房屋等非常广泛的产品品种。同时，消费者也越来越多地依靠互联网来获取信息，网络口碑有哪些信誉好的足球投注网站已经成为网上新的热点。Doubleclick 2004年对5500个网络使用者的调查显示，44％的调查者声称他们在购买前会咨询一个评论网站，其中，59％的调查者认为消费者的观点比专家的观点更为有用。中国Cnnic 2006年7月的调查也显示中国有39.5％的网民通过上网获取各种信息。网络口碑的盛行使网络口碑营销已经成为企业关注的热点。企业都试图将网络口碑作为影响消费者购买决策的新的营销工具。 　　传统的口碑研究中，往往??口碑可信度高作为口碑的特点和口碑效果的隐含前提，而对于网络口碑，可信度却是个问题。这是因为在网络口碑传播中，交流的双方身份不明确，消费者难以判断信息传播者是否带有商业目的。事实上，的确有很多企业借用消费者的身份在网上发布有利于自己的评论。网络交往双方处于弱关系状态，网络人际交往的信任度低。另外，传统口碑不需要外部的媒介和渠道，而网络口碑的传播需要依靠互联网作为渠道。 　　根据传播效果理论，说明效果和可信度密切相关。网络口碑的特点让网络口碑不再具有传统口碑所特有的可信度高的特点。所以，为了预测网络口碑的传播效果，有必要知道哪些因素会影响到消费者对于网络口碑可信度的感知?影响传统口碑效果的因素是否也会对口碑可信度产生影响?网络信息可信度的研究表明，媒体的特征和信息接收者的媒介使用经验会对该媒介信息的可信度产生影响。那么，网络口碑所在平台的性质和消费者的互联网使用经验会影响到他(她)对网络口碑可信度的评价97这些问题在现有的口碑理论中都无法找到答案。而网络口碑的可信度决定了网络口碑的影响和营销价值。因此，对于网络口碑可信度的影响因素的研究具有重要的理论意义和实践价值。本文将针对这些问题进行实证研究。 　　 　　二、研究假设和模型构建 　　 　　传统口碑传播效果的影响因素很多，其中，关系强度、感知风险是比较重要的两个因素。同时，影响网络信息的可信度的因素也很多，其中，网络依赖、网站特征、信任倾向都是经常被使用的变量，所以本文选取这些变量来构建模型。 　　口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。而人们之间的关系强度是指受者与传者关系的亲疏远近的程度。Brown和Reingen(1987)的研究认为，强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。当处在强关系状态时，传者和受者处在一个密切的接触过程中，密切的接触会让彼此更加了解，受者会对传播者具有更多的信任感，从而口碑的影响力更大。网络口碑传播中，网络口碑的传播者和接受者之间往往互不相识，双方处于一种弱关系状态，但仍存在着对于推荐者的相似和亲切感知(Wallace，1999)。这种强关系感知主要来源于信息接受者对于网络传播者和自己经历和背景相似程度的感知。所以我们提出以下假设： 　　H1：消费者和口碑传播者的关系强度和该网络平台上的网络口碑可信度正相关。 　　感知风险(Perceived Risk)最初是心理学中的一个概念。1960年，学者Bauer将其引入营销学领域。Bauer认为，消费者的任何购买行为都可能无法确知其