网售大佬“非常”生意经.docVIP

网售大佬“非常”生意经 　　一没有生产基地。二没有生产网络，仅靠看不见、摸不着的-a联网，-就创下了6亿元的年销售额，并由此掀起中国制造业依靠网络“订单式销售”的新革命，凡客诚品的创意和管理给我们的借鉴和启迪何在? 　　 　　7月20日下午，合肥中雨，白领小赵按照约定时间从快递员手中接过前两日在凡客诚品(VANCL)网站订购的两件衬衫，现场试穿了衬衫，确认合身及产品无瑕疵后，他选择了现金付款。 　　“凡客诚品每天都有20万件的衣服送达到像小赵一样的用户手中。”凡客诚品媒介高级经理李剑雄告诉记者。 　　2007年10月18日，以中国男式衬衫网络销售鼻祖PPG为模仿对象的凡客诚品正式上线，当天仅销售10件男式衬衫；时至今日，PPG早已香消玉殒，而模仿者凡客诚品却风生水起，日均销售额突破600万元，已成为中国最大的互联网服装销售品牌。 　　一个售卖服装的网站，没有颠覆性的技术，售卖的也不是革命性的产品，更没有颠覆性的商业模式，在凡客诚品疯狂成长背后，有哪些神奇的力量在推动? 　　 　　“乱来”哲学 　　 　　在凡客诚品这样的网络服装销售企业，创新得以大力推广，在凡客诚品创始人、CEO陈年看来，有时候创新就是“乱来”，意思是你要多尝试，多犯错。其实，“乱来”的背后有一条红线，就是“结果导向”，只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。 　　在凡客， 　　“乱来”得到员工深刻认同并成为企业文化的一部分。每当员工为某一问题争论不休的时候，这时候部门经理就会站出来， 　　“陈年说了，让我们乱来就行了”。 　　翻看凡客创始人陈年的简历可知，他从来就不是一个墨守陈规的人。 　　2007年的一天，一个由吴彦祖代言的PPG网站吸引了不甘寂寞的陈年的注意，PPG没有门店和经销商，被业界称为中国男式衬衫网络销售的鼻祖。 　　是年10月，陈年带着卓越网的几个老部下，用几百万资金创办了凡客诚品，在网上卖起了风格与PPG非常相似的男士衬衫。 　　在创办VANCL之前，陈年有两次创业经历。2000年，陈年与金山原CEO雷军等人创办了卓越网，2004年卓越网被亚马逊以7500万美元收入囊中。卓越网被高价收购后，自认为收获成功的陈年满怀信心创办了“我有网”，这一次，他没能延续第一次创业时的好运气，最终折戟沉沙。 　　“VANCL”是陈年懂法语的太太起的，“VAN”是先锋的意思，“C”和“L”分别代表陈年和雷军。对此，陈年眯着小眼半开玩笑地说： 　　“我是最讨厌当初雷军起的那个‘卓越网’的名字，刚出生就说自己卓越。而‘凡客诚品’的意思是‘凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”’。 　　上线当日，凡客诚品只销售10件男式衬衫，这显然不是陈年乐意见到的数字。 　　凡客诚品上线不久，陈年就发现了PPG致命的弱点：不惜重金在中央电视台、纸媒上打广告，通过电话去销售，这完全背离了网络服装销售企业的定位；PPG的客服政策完全是以企业利益角度为基点，影响客户体验效果。 　　针对上述问题，陈年开始进行大刀阔斧改革。 　　2008年2月26日，陈年轻车熟路地投了20万广告给各家网站联盟。第二天上午10点，凡客诚品的广告开始在网站联盟上出现，当日网络订单1211单，占总订单的62％，凡客诚品当日销售额突破30万元。今天仍在执行的“客户30天无理由退换货”、“开箱试穿”等政策在凡客诚品上线不久就被视为金科玉律，在执行上从不打折扣。 　　才过一道坎，又遇一座山。创业第二年，金融危机不期而至，外部环境急剧恶化；与此同时，凡客诚品的老师PPG此时正遭遇全面批判。陈年分析财务报表发现，仅靠男式衬衫这一单品已经到达了增长极限，必须另辟蹊径。 　　从模仿PPG做男装开始，陈年就坚定地宣称：凡客坚决不做女装。陈年称，“衬衫很容易标准化，而男人就是那德行，他就是买衣服不试，而女人哪怕是买件内衣也要试个没完没了”。 　　结果，陈年食言了。陈年发现，客户回访提意见的竟大多是给老公、男朋友买衣的女性，“甚至有女性给我直接发电子邮件，建议我把男性的POLO再瘦点身，或许就是不错的女装了”。 　　于是，陈年开始发力三大新的方向：女装、鞋、童装。陈年说，“当时所有的一切都是不鼓励创新的”。这一次，陈年一样遭到了董事会和内部员工的强烈反对。斗争的结果是陈年强力推行了一个“不争论”文化。“我当时推出一个口号：不争论，我当时强力推进新项目。就是你来跟我提意见，我会考虑，但是你按照我说的去做。”陈年说。 　　2010年凡客诚品推出帆布鞋，又是陈年凭直觉的一次“乱来”，陈年的直觉源于小侄女的启发。五年前，小侄女是一双帆布鞋，而直到今天，她仍然是帆布鞋的粉丝。陈年决定：试试帆布鞋。 　　“为什么我说帆布鞋是革命性的，它让我意识到这真正是爆炸性的产品，第一天上架就2万多