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电视购物专家谈烫手山芋何时凉 　　 　　张翔 ，北京工商大学传播与艺术学院副院长、副教授，中国广告协会学术委员会委员、北京工商大学广告营销研究中心主任 　　 　　座谈嘉宾： 　　张翔 北京工商大学传播与艺术学院副院长 　　陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长 　　卢烨 多家电视购物公司和医药保健品公司营销顾问 　　温承宇策划人，多年媒介公关和市场运营经验 　　 　　电视购物可以给企业带来什么好处？ 　　 　　张翔：电视购物极具销售与传播价值 　　电视购物是伴随着电视技术的发展和电视的普及以及企业市场营销的需求而发展起来的一种产品推广方式。电视购物以其直观性强、有现场感、有亲和力、产品展示充分而见长，是一种很有效的产品推广方式。因此，这种方式是企业在营销方面一直比较青睐的。同时，与其他广告形式相比，企业在运用这种方式时可以与目标消费人群进行更加充分和有效的沟通，从而可以建立起较好的媒体形象，进而建立起良好的企业形象。因此，电视购物兼具产品推广、建立品牌形象和公共关系的价值。 　　卢烨：电视购物是高效率产品售卖机 　　电视购物公司依靠媒体的强势叫卖式广告，吸引消费者眼球并通过限时赠送诱使消费者尽快拨打电话咨询，训练有素的呼叫中心能够娴熟地处理消费者的各种问题并顺利下单，快捷的物流配送能够在3～7天将消费者所定商品送抵消费者手中并完成收款工作。这样高效率的运营体制是一般商业公司所不能具备的，所以电视购物公司可以在一年内甚至半年之内让某一个商品销售从零到超过亿元。如果是传统渠道和模式达到这个目标至少需要一年以上的时间，如果受到竞品等商业环境的影响，可能需要更长的时间，付出巨额的市场教育成本。背背佳、好记性、紫环睡眠仪、CECT手机、金立手机、眼保姆、皇家丽美内衣、少林十三灸等商品都是通过电视购物取得了让竞争对手瞠目结舌的巨量销售，甚至一举登上行业老大的宝座。 　　陈刚：有利于中小企业的电视购物 　　从传统媒体和传统营销的角度看，电视购物有几大优势。 　　一是降低产品成本。电视购物最大的特点就是无店??，不需要经营场所，商品在流通过程中，只需要存储场所即可。减少了店铺建设费用，减少了商品流通费用，也就降低了产品的成本。 　　二是降低广告投入。电视购物广告的成本与一般的电视广告相比，要低得多。使用电视购物广告进行广告宣传，能够降低企业的广告投入。电视购物还可以采取企业与电视台合作成立新的电视购物企业的模式，广告成本更低。 　　三是为中小企业提供营销机会。当社会发展进入一定阶段以后，社会产品的同质化现象成为一种普遍，随着技术的提高，品牌竞争将会成为市场竞争的主要方面。这种竞争对中小企业来说是不利的，由于企业的规模小，不能建立更多的营销渠道，对产品的销售非常不利，而电视购物则有利于解决这一问题。中小企业可以将自己的产品通过电视购物实现销售，一来可以省却营销网点的建设，二来可以避免高额的电视广告费用。 　　 　　温承宇：目前电视购物是涅磐中的凤凰 　　以前部分电视购物公司炒作产品的居多，赚的大多是信息不对称的钱。而随着消费者认识的整体提高，之前以产品为重心的模式受到挑战，所谓的“新奇特”产品其实不过也就是市场细分和产品差异化。 　　而且，电视购物模式虽然作为典型的无店铺营销模式，但最终还是无法脱离营销系统（产品、价格、渠道、促销、权利和政治）的影响，大环境（尤其是广告监管）对行业影响很大，必需戴着镣铐跳舞。因此，随着现在市场逐步规范，目前大多类似企业走入窘境。 　　不过，这并不代表电视购物模式就此陷入绝境，而是一个重生前凤凰涅磐的过程，市场前景是非常可观的。尤其是物流业迅速发展和购买支付方式与电视购物行业的融合，比较典型的如友友购物获得了资本的青睐，东方CJ、TVSN等持续稳健发展，以平台形式发展的电视购物模式逐步上升。电视购物行业一定能从痛苦的绝境中走出来，而走出来的一定是将来的第一品牌梯队。 　　 　　做电视购物有何风险？ 　　 　　卢烨：好经让歪嘴和尚念歪了 　　在电视购物这个实效营销模式所累积的巨额财富的光环之下，其造成的阴影也在逐步扩大。06年的波丽宝、07年的无烟锅事件让媒体以及政府的开始聚焦电视购物。夸大甚至夸张的广告宣传、吹嘘得天花乱坠的呼叫中心、消费者收到和广告所言差别巨大货不对路的产品、频频出现的产品故障、以及售后服务对消费者的冷淡推诿……以上种种劣迹让电视购物成为消费者的伤心地、媒体曝光的常客、以及消费者协会投诉上榜率居高不下行业，如此这样电视购物如何能够长久、健康地生存并发展呢？曾有某电视购物公司高层与我探讨电视购物的前景，我认为：一言蔽之就是，好经让歪嘴和尚念歪了。电视购物企业要想做大做强，自律是唯一的出路。只有通过提高产品和服务质量，信守承诺给消费者一定的反