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电影隐性广告效果优化途径 　　[摘要] 电影隐性广告作为一种新型的广告形式，其“随风潜入夜”的传播方式，消除了消费者对广告的戒心，赢得了广告主的青睐。然而，它在告知、态度、行为三个层面上存在一定程度的效果恶化，其传播效果的优化，有赖于广告策划与创作者从广告目标受众、隐藏尺度、内容与角色性质等方面进行适当的调整。 　　[关键词] 电影 隐性广告 效果优化 　　 　　所谓电影隐性广告，是指在电影作品中以间接形式作用于受众，并在不知不觉中将商品、服务、品牌的信息传递给目标受众的广告形式。作为一种新型的广告形式，其“随风潜入夜”的传播方式，消除了消费者对广告的戒心，同时也赢得了广告主的青睐。中国电影隐性广告，受到西方的启发，在90年代前后诞生，尽管产生较晚，但发展的势头较为迅猛。例如《天下无贼》、《少林足球》、《2046》、《龙虎门》、《爱情呼叫转移》等一批影片，都存在较多的隐性广告。但是，电影隐性广告在我国刚刚起步，电影人与广告策划人的经验不足，导致其在告知、态度、行为等层面存在一定程度的效果恶化。 　　一、表现与原因 　　1.信息传递功能未能充分实现 　　(1)隐性广告难以引起受众的注意 　　广告是要引起受众注意的，隐性广告也不例外。然而，隐性广告在实际传播中，往往会因为“隐”的程度过深，无法引起受众的注意，导致传播失效。在信息爆炸时代，广告引起受众注意本来就很困难，而隐性广告在一定程度上又隐藏着自己，由于受众过于关注内容与情节发展，而忽视隐性广告的存在。 　　（2)受众对产品或品牌难以产生深刻记忆 　　镜头少，一次性传播，受众又在无意识状态下接受信息，致使受众对产品或品牌难以产生深刻记忆。电影资金投入一般较高，镜头越多成本也就越高，这要求电影镜头叙事要非常简练。即使广告商极力要求在影片中多给品牌镜头，镜头数量以及停留时间也是有限的。受众在影院观看电影，基本是一次性的，即使有DVD碟片的发行，看过电影又去看DVD的人也是很少。而且，受众接受隐性广告信息，还是处于一种无意状态。 　　2.积极情绪与正面态度未能有效实现 ??　（1)受众对产品或品牌往往会产生反感情绪 　　受众对广告的骚扰已苦不堪言，本想到影院放松一下，没想还是遭遇了广告，自然会产生反感情绪。受众花钱并不是为看广告，而是为欣赏电影内容。隐性广告没有隐藏好自己，影响了电影情节与内容的正常展开，侵犯了受众消费娱乐产品的权利，受众会对其产生反感。另外，反感情绪也可能来自对影片反面角色的联想。受众以情感的方式介入影片，对反面角色或物品都存在一定消极情绪，如果隐性广告产品或品牌与这些角色或物品发生关系，就会产生不好的联想。 　　（2)无助于受众形成对产品或品牌的偏好与忠诚 　　受众对产品或品牌偏好与忠诚，受到诸多因素的影响。每一次广告的投放都必须有助于这种偏好与忠诚的形成，否则就是失败。当前的电影隐性广告，大部分是露脸式的广告，不仅缺乏对产品卖点的表达，更缺乏对品牌精神与内涵的演绎。宝马汽车是精湛技术、流畅驾驶的象征。宝马车的隐性广告，无时无刻不在诠释这种理念。广告传播不是单纯的信息告知，它还要为品牌的形成作贡献。 　　3.购买意向与行为难以产生 　　（1)无助于受众购买意向的形成 　　广告的最终目的是促进销售，而要达成这一目的，必须使消费者形成购买意向。购买意向的形成，必须经历问题认知、信息搜集、评价与选择三个环节。理论上说，电影隐性广告可在第一个环节，帮助实现购买意向。例如，在隐性广告中可以突出品质的高贵或身份象征，使消费者产生心里落差，激发消费者购买欲望。但是，当前隐性广告在这方面没有做好。 　　（2)无助于受众购买行为的产生 　　从广告主角度说，总希望以一定的形象去改变消费者意识，进而改变受众行为。隐性广告得优势不在传达商品信息，而在提高品牌知名度和塑造品牌形象。尽管购买行为的产生有其他影响因素，但实践证明，凡隐性广告做的较为成功的，在广告过后的一段时间内，销售成绩都有明显的提升。然而，国内隐性广告在这方面表现却很一般。 　　二、途径与方法 　　1.强化电影目标受众与广告目标受众的一致性 　　广告投放最讲究对目标受众的定位，虽然电影受众层次较为复杂，但具体到某部影片，还是能对受众深入分析的。电影的目标受众与广告的目标受众是否重合，是隐性广告取得有效传播的关键。 　　电影《电子情书》，女主角每天清晨到“星巴克”外带一杯咖啡，晚上则会打开“苹果”电脑收发e-mail。作为一部以抒情为主线的电影，其受众也正是那些年青且看重生活质量的观众，而这正和“星巴克”咖啡与“苹果”电脑的受众相吻合。广告商正是事先找对了产品目标受众和电影受众的契合点，才使受众有效的接收到了隐性广告信息。可见，强化电影目标受众与广告目标受众的一致性是极为重要的