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用声音激活数据价值 　　随着商业社会步入信息时代，是否能够最大限度地使用信息资源将决定企业是否能拥有最大限度的竞争优势，作为商业信息重要载体的数据库越来越受到企业的重视，更被许多企业奉为秘密武器应用于包括售前、售中、售后在内的诸多环节中。 　　美国流行一句话叫做Let your finger do the things，互联网时代人们将之概括为“拇指经济”，意思是通过互联网，用拇指就可以做所有的事情。说这些话的人忘了，除了键盘以外，电话也是用拇指操作的。而在互联网时代里，作为数据库营销载体之一的电话并没有因为网络时代的来临遭受灭顶之灾，反而随着全新的商业理念在数据库营销中焕发出勃勃生机。 　　 　　数据是一切的起点 　　企业的数据主要来源于日常运营过程中对消费者信息的积累。在这一方面，电信、金融、旅游等行业比较有优势。有些数据库营销意识比较强的企业除了搜集现有消费者数据信息外，还建立了产品数据库、竞争对手数据库、潜在消费者数据库等。 　　而专业的外包呼叫中心主要以运营业服务为主，在满足不同行业、不同企业需求的过程中可以不断积累，从而开发出自己的数据库营销系统。赛迪呼叫是2000年成立的专业呼叫中心。据赛迪呼叫副总裁王立介绍，很多刚刚进驻中国的跨国公司对中国的消费情况缺乏了解，国内很多企业，尤其是中小企业之前并没有数据库积累，呼叫中心可以通过自己已有的数据或者其他数据渠道帮助这些企业建立数据库。 　　根据赛迪呼叫市场部总经理杨红兵的说法，这其中通常要经历一个过程：数据核实和数据清洗。由于各种因素，每过一段时间，数据库内的数据就有一部分“失效”，如果不定期对这些数据做清洗、更新，一段时间后，这些数据将成为垃圾，失去它的价值。呼叫中心可以根据企业的需要定期对企业数据库信息进行核实，保证数据的质量。 　　“数据库营销的数据价值并不仅仅在于不断积累自己的数字量，而在于不断记录消费者的消费行为和消费细节，从而为消费者更好地进行画像和分析。”业内营销专家李志起对《新营销》记者说。在更多情况下，企业面临的问题不在于没有数据，而在于怎样???现有数据中提取有用的信息，并采取相应的决策支持，这就涉及一个数据分析的过程。 　　杨红兵举了一个例子：“以一个国际知名药品生产商新药品推介为例，赛迪呼叫首先通过网络搜寻、黄页查找和数据提供商购买，再加上自己的数据库信息和药品生产商提供的名单，搜集了国内所有的药品批发商。然后将所有信息按照一定格式进行整理，并筛除数据库内的相同信息，形成数据库。” 　　“数据挖掘和数据分析过程是这样的：首先，根据企业的需求，撰写调查问卷，并开发相应的座席使用界面。其次，根据所搜集的信息，通过电话核实、调查药品批发商的购买流程、具体地址、负责采购人的联系方式、批发企业的规模、年销售量等方面的有用信息。最后，根据所挖掘的信息进行信息分析，筛选出有意向购买药品的批发商，并将批发商按规模进行分类，以便后续采取不同的推介手段。” 　　“数据分析可以通过提炼产品卖点和特性等外在特征提取目标数据，建立目标客户群体的分析模型，根据模型特征从潜在用户群中提取最符合条件的用户。这样一来，企业可以根据产品的营销热点、营销对象和服务特征等因素开展有针对性的精确营销。专业的数据分析有利于企业制定精准的市场策略和营销方式，这也是呼叫中心未来的发展方向之一。”王立说。 　　 　　电话营销：激活数据库 　　“拥有庞大数据库的企业更要研究如何激活数据库中的客户这一课题。许多数据库中的人其实是没有价值的。企业要采取更多有效的手段，去激活、唤醒这些消费者，不断巩固他们的忠诚度。”李志起说。 　　不论是外包型的专业呼叫中心还是企业自建的呼叫中心，电话营销都是有效“激活数据库”的一个重要手段。这也被称为外包型呼叫中心创造价值的关键。 　　“以保险业为例，以往代理人制的保险销售，很大程度上是在依靠业务代表的人际传播能力，整个销售过程缺乏良好的控制环境和手段。大量的潜在客户数据散落在众多保险业务代表的手中，对于保险公司来说也会造成资源的巨大浪费。以现代化的呼叫中心技术为依托的电话营销则可以使这些弊端得到有效改善。” 　　“以赛迪呼叫中心为例，在电话营销过程中，座席人员会对现有用户、潜在客户与呼叫中心的每次通话做全过程的详细记录，通过专业的FSA机会管理数据分析软件对这些客户数据进行分析，帮助委托方进行分析、定位、决策，从而实现客户资源的最优化利用。”王立向记者介绍说。 　　在很多??况下，对于企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户只占所有客户中的20％。对这些客户，企业必须提供特别的服务，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些客户发动攻击的。按照杨红兵的理解，电话营销的另一个重要作用就是协助企业完成高端用户的维护，提供个性化、人