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生活方式营销盛宴满汉全席 　　主持人语：今天，营销竞争早已超越了表象：产品竞争。在生活方式的干预与影响下。原本毫不相干的、单打独斗的产品或产业，在同一种生活方式的空间里，发生着各种意想不到的微妙联系，如微波炉与净菜彼此竟然是相互“促销”。事实上。今天的商业竞争，已经从产品之问的竞争、商业模式之间的竞争。延伸到了企业外部的社会生活中。演化为了生活方式之间的竞争。新的起点下。塑造一个伟大品牌的过程，也就是塑造一种生活方式的过程。新的起点，市场的宠儿有哪些新旧面孔? 　　 　　卷入生活方式――品牌进化新目标 　　[实践篇] 　　企业塑造品牌的过程也是在塑造着生活方式，企业的营销动作不再是简单的提高顾客忠诚度，不再是简单的产品区隔，而是培育和区隔生活方式。 　　消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级，消费特征正从消费群???单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变，这种消费模式本身也在改头换面：已从产品的特色消费，演化到生活方式消费，这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心――品牌进化，借助品牌进化催生、引导新的生活方式，从而使产品“主动”走入千万家。因此，在后消费时代，如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。 　　 　　品牌进化的现实基点 　　曾经，品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求以及强化与消费群的概念式沟通等，都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力，品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关，这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共融的关系。 　　Kinetic是美国一家生产高科技创伤治疗产品的公司，公司成立的初衷并不是治疗创伤，而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症。后来，在产品实际应用中，发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要，例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等，为此，Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后，即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战，于1995年引进VAC创伤治疗产品(真空吸尘器辅助闭合)。VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合。把止痛药或抗生素加入到产品中，使其应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域。2006年12月起，美国军方也同意使用VAC产品。自此公司品牌形象及价值提高，市场业绩飙升至14亿美元。 　　Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验，即另类创伤疗法，于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生，它改变了传统的创伤包扎方法、治疗周期和治疗效果等，大大增加了病人生活体验的元素，以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见，品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式，这种生活方式将既能超越顾客的预期，又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求，把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面，使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。 　　 　　品牌进化的三大方向 　　品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一系列物质和精神的价值元素的全新组合：贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，改变原有生活形态，使之呈现出别样的生活方式，给顾客带来全新的体验，为顾客打造出新的生活方式。 　　品牌进化主要有三种表现形式：第一，提升顾客现有生活方式。第二，转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌――真功夫，它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式：用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作，用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境，在产品风格和结构上也趋向外餐，产品本身以“中”为体，其他附加元素则以“西”为体，全面转变了中式快餐的消费方式，在强化快餐多重价值时，使品牌形象和实际效用价值以明显的差异化烙进了顾客的生活和记忆。第三，重新定义生活方式。不是对现有生活方式的丰富和完善，而是创造性地重新定义一种生活方式，既区别于旧有的产品元素，又对其进行替代，营造一种全新的消费体验空间，微波炉的出现、商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式。 　　生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合，它涵盖了三个层面的内容，即价值，形态和生态，没有这三种层面的系统驱动，品牌进化也将迷失方向，不能成为现实。 　　1　价值驱动 　　构造一种消费生活方式，要求的首要元素就是价值，准确说是一种泛价值，单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式，只有基于价值的泛产品体系才能实现消费群对生活方式的需求。价值分为两种：一是理念价值，二是行为价值，只有把这两种价值充分整合，才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面，才能真正起到塑造品牌的作用。