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生态学视角下斯米克陶瓷品牌延伸分析 　　[摘要] 本文通过对我国建陶市场基本现状及斯米克公司的市场情况进行了分析，然后从生态学的角度论证了斯米克公司为什么要在江西建厂生产中档产品进行品牌伸延。 　　[关键词] 品牌生态学 建筑陶瓷 品牌延伸 　　 　　一直遵循“高起点、高定位、高质量”的产品发展路线的上海斯米克，面对2006年我国建筑陶瓷制造业工业总产值、销售收入、利润均保持30%以上的速度增长，而由于公司主要着眼于高端市场，2006年销售额为7.97亿人民币，收入增长仅5-7%左右。为了抓住行业的成长机遇，斯米克2007年在江西建立了新生产基地，拟进行品牌的延伸，这一延伸是福是祸？业内人士正拭目以待，本文拟从生态学的角度对其必要性进行一些分析。 　　一、我国建筑陶瓷行业的基本现状 　　1.建筑陶瓷生产区域集中、品牌市场集中度低 　　我国建筑陶瓷产业区域化集中程度???高，生产企业主要分布在广东、山东、福建、四川及华东等地区。仅广东、山东、福建三个省份的企业产量就占全国的70%以上，生产能力约占全国总生产能力的80%以上。 　　高档陶瓷主要产区集中在华东的江、浙、沪一带的华东地区，这些企业装备好，技术力量强，品牌知名度高，但产量仅约占全国总产量的3%。广东和山东为我国建筑陶瓷的主要产区，其中佛山地区为广东省建筑陶瓷主要产区，以中档产品为主，其产量约占全国总产量的39%。山东以中低档砖为主，其产量约占全国总产量的22%左右。此外，福建、四川等省在中低端市场也具有一定的份额，其中，福建约23%、四川约10%。 　　中档市场的行业集中度较低，目前在中档产品市场，前10名品牌市场占有率约15%（高档市场前四名品牌集中度的75%）。 　　2.高端市场增长缓慢、竞争激烈 　　近几年高档建陶市场容量基本稳定，增长缓慢。目前国内建筑陶瓷高档市场主要由诺贝尔、东鹏、斯米克、冠军、欧神诺、亚细亚与鹰牌等7大品牌构成，2006年这些品牌所实现销售的收入依次为：诺贝尔约13.7亿人民币，市场份额约27%；东鹏11亿，市场份额约22%；斯米克7.97亿人民币，市场份额约16%；冠军约6.2亿人民币，市场份额约12%；欧神诺5.14亿，市场份额约10%；亚细亚4.3亿人民币，市场份额约8%；高端市场上销售额排前四位品牌所占市场份额在75%以上，品牌集中度远远高于中档市场。由于市场空间有限，竞争对手实力相当，竞争表现为你死我活的惨烈。 　　3.中低档市场增长迅速 　　2002年以来，由于中低端市经强劲需求的刺激，建陶市场每年均以20%以上的速度在增长。据中国专业咨询机构联纵智达提供的2007年行业研究报告预测，今后市场的成长主要在中低档市场，中档市场的总比例将提高5%左右，约占市场总份额的40%。 　　二、斯米克公司的市场情况 　　1.公司有品牌的高度 　　公司在高档建筑陶瓷企业综合排名中销售额、利税总额和市场占有率2004～2006年连续三年位居前三名，产品先后被评为“上海名牌产品”、“工程建设推荐产品”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”，斯米克产品有近100个瓷砖品种获得国家专利，是国家权威机构检测合格的“绿色建材”产品。 　　2.产品主要为高档的玻化砖 　　斯米克的主要产品分为玻化砖和釉面砖，玻化砖分为抛光砖和非抛光砖；釉面砖分为水晶釉砖和普通釉砖。近几年玻化砖产品的销售收入占公司销售收入75%以上，其中玻化砖中的抛光砖占总收入的60%以上，玻化砖相对于釉面砖的成本、附加值及售价都要高得多。 　　3.市场主要在华东 　　从公司的主要销售市场来看，华东市场占了55-60%左右。销售市场相对集中主要因为：一是公司地处上海市，以华东地区作为主要销售市场能降低运输成本，同时也便于满足产品售前和售后的服务要求；二是目前公司产品定位于高档建筑陶瓷领域，而华东地区作为我国经济最发达的地区，居民消费能力高，品牌意识强，有助于公司扩大产品销售和提高市场占有率。尽管有上述原因，但如果仅限于华东一隅，发展前景受到严重制约。 　　4.市场业绩受限 　　由于公司产品定位在高端，市场主要在华东，公司的发展受到严重制约，2006年销售额为7.97亿人民币，在全国1000多亿人民币的市场份额中，市场占有率不到1%！公司06年收入增长仅5-7%左右，我国建筑瓷砖前20年保持了每年15-20%的增长，2006年和2007年建筑陶瓷制造业工业总产值、销售收入、利润均保持30%以上的速度增，由于高档建陶市场的激烈竞争，公司的销售及利润增长均低于行业的平均水平。 　　三、斯米克品牌延伸的生态学分析 　　我国高档建材市场竞争激烈，市场需求基本处于平稳的饱和状态，各个企业的扩展边界已经接壤，企业要想获得生存乃至成长，必须抢夺别的企业的市场份额，