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浅析现代广告中动物元素 　　[摘要] 本文阐述了动物元素在现代广告中的具体表现形态，而且分析了动物在现代广告中倍受青睐的原因，并提出了动物元素在广告中使用应注意的问题。 　　[关键词] 动物元素 广告 广告创意 广告效果 　　 　　任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”。广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题，“怎么说”是指广告的表现形式，也即广告借助什么样的表现手段、表现形式和表现符号将广告的主题内容转化成具体的广告作品的过程，而以动物作为一种要素来进行创意的广告，就是一种将动物作为信息表现的主体来进行广告诉求的方法。 　　一、动物元素在现代广告中的表现形态 　　动物在现代广告传播活动中有不同的表现形态：有的作为企业长期“代言人”，如冠生圆的“大白兔”、圣象地板的“大象”、七匹狼皮衣的“狼”和大红鹰的“胜利之鹰”；有的在特定广告活动中大展风采，如美的空调的“美的熊”、联想电脑的“大猩猩”、百威啤酒中的“蚂蚁”；也有的在企业品牌命名中占有一席之地，如长颈鹿地板、青蛙蚊香、美洲豹汽车和猎豹汽车等。下面分别从这三个方面来进行分析它们的表现形态。 　　1.形象代言 　　品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。在消费进入“符号消费”和“感性消费”的现代社会，人们更是追求产品背后的个人价值空间，也更被企业和产品形象背后的某种东西所吸引。利用动物作为形象代言的“晕轮效应”来物化自己的形象，是目前许多商家树立形象的常用方法之一。 　　在此类代言广告中，其中有的动物已不是动物实体本身，而是动物实体的人工符号，它们与真正的动物只具有“类像”的关系，如一些动漫卡通动物形象的运用。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟，以活泼可爱的动漫卡???动物为形象代言，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感，如迪斯尼的“米老鼠”、冠生园的“大白兔”等动漫卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。 　　2.广告创意 　　动物在广告传播活动中最引人注目的地方，在于动物形象作为广告创意的主角在各类广告作品中出现。结合电视媒介视听说多种元素相结合、时空相兼的特点，动物在广告作品中以真实的动物表演或卡通动物形态出现，演绎一段精彩的故事，幽默性、情节性和富于情趣是这类广告作品的特征。平面媒体广告中的动物符号，一般是通过“静止的动物图片+产品商标图案+文字解说词”的画面构成来表现广告主题，主要靠带有视觉冲击力的图像和深层的“画外之意”取胜。在这类广告作品中出现的动物，一方面生理上有突出的特点，能引人入胜引发观者的愉悦审美认知;另一方面，动物生理上和心理上的某些特点和广告宣传的产品或信息之间具有密切的关联或类似联想(比喻、象征)手法唤起消费者的审美好感，将消费者引入一种意境之中，巧妙地推销产品。 　　在中国大陆的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，是一个较为成功的的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名，因熊是寒冷地带动物，爱屋及乌，“美的熊”不但让人感觉温馨可爱，又给人一份凉爽和惬意。又如圣象品牌的电视广告：非洲原野里一对大象情侣画面，一家三口和调皮的小象画面，天空中雄鹰翱翔，象群在阳光下，夕阳中，大象一家归于绿色的丛林。天、地、人、象，万物合一，充满了自然和谐的表现力和人文精神，给人力量感、美感和神秘感。动物作为创意元素在广告中发挥的作用被表现得淋漓尽致。 　　3.品牌命名 　　品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始，它不仅是市场销售策划中的重要组成部分，也是广告宣传中的重要构成元素。一个好的品牌命名能提升商品档次和品味，提升企业形象，便于塑造品牌形象，品牌资产的迅速增值。“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。品牌的好坏对商品推销效果和广告的宣传效果都有重要影响，广告的宣传离不开品牌的宣传。品牌命名是整个营销、广告计划的第一步。从心理学角度讲，名称是商品的第一印象，即“首因效应”，直接影响商品的畅销与否。 　　由于动物和人类关系密切，动物名称属于为人们熟悉的、高意向的、朗诵起来容易上口的具体词，符合记忆规律。除了为大众喜闻乐见、比较容易记忆以外，动物名称还带一定的文化象征内涵，动物名称引起的刺激在心理学中属于