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浅析消费者对独特性需要 　　[摘要] 文章分三部分回顾了消费者对独特性需要的相关研究。首先介绍其概念及维度，然后回顾了与消费者独特性需要相关的营销理论，最后对今后研究提出展望。 　　[关键词] 消费者独特性需要 购后评价 独特理论 　　 　　独特动机（uniqueness motivation）在解释和促使人们做出行动中起着向导性的作用，人们会为了扩展他们与众不同的自我形象和他独特的社会形象去获得、显示他们的所有物和参加消费体验。消费者对独特性的需要可以解释许多消费现象，如时尚决策过程，风格选择，和多样化消费的行为。深入了解消费者独特性需要对市场细分和差别化战略有非常重要的作用。从20世纪90年代，消费者独特性需要已被越来越多的营销学者所重视，而我国学者对独特动机的研究却相对较少。 　　 　　一、消费者独特性需要的概念及维度 　　 　　独特性需要（Need for Uniqueness），这一概念起源于心理学家Snyder 和Fromkin在1977年提出的独特理论（uniqueness theory）。根据独特理论，在威胁到自我感知的独特性的情况下（比如当某个人感觉在所处的社会环境中与其它人有高度的相似性时），个体将自己视为与众不同的需要就会被激发。这种需要是随着个体特征和情景而变化的。独特性需要高的人对相似的信息会更敏感，个人会试图通过自我区别的行为来重塑他的自尊和减少负面感情。当社会舆论对异同的谴责不强烈时，可以看到各种形式的独特性表现，比如显示自己的所有物,通过某一知识领域建立专业性形象,以及通过消费行为来满足独特性需要。用物质来表现自己与众不同是最有用的，因为人们不用冒承受严厉的社会谴责的风险。因此根据独特理论，Tian对消费者独特性需要定义为:消费者独特性需要是为了发展和提高自我意识和社会形象，通过获取、使用、处置消费品来追求与其他人有所不同的一种特征。 　　对消费者独特性需要的衡量，有学者认为是多维的，有学者认为是单维的。Snyder和Fromkin认为独特性需要有三个维度:不考虑他人的反应;希望不跟随规则;愿意公开反对某人的意见。但该量表没有涉及到消费品和服务，因此并不能很准确的预测消费者的行为。而Lynn的??维量表强调的是消费者在购买中的创新选择，而忽略了其他两个维度。本研究采用的是Tian在2001年发展的量表。消费者独特性需要包括三个维度:创新选择、非流行选择和避免相似。创新型选择指，消费者寻找跟其他大多数社会成员不同的选择，同时这一选择又可能被大多数成员认可是一个好的选择。非流行选择是指为了建立与其他人不同的形象，冒着可能被社会舆论反对的风险，选择或使用一些与相关群体常规背离的商品或品牌。避免相似是指为了脱离常规，重建自己与其他人不同的个人/社会形象，对普通、普遍的商品失去兴趣或不再使用。 　　 　　二、消费者独特性需要与相关营销理论 　　 　　Snyder认为人们在表现自我形象的过程中有两个动机，一个是求同动机（conformity motivation）,另一个是追求独特的动机。人们大多在追求与别人的相似度适中的状态。如果某人感知自己与别人的相似度很低时，他的求同动机就会被激发；而如果某人感知自己与别人的相似度很高时，他的独特性动机就会被激发。 　　David J. Burns研究了独特性需要对消费者选择商场偏好的影响。发现独特性需要高的人，比独特性需要低的人，更少可能把最近的商场视为他们最喜欢的商场，更少的去离家最近的商场购物。独特性需要高的人，可能为了寻求某个商场的独特的购物气氛或服务，愿花更多的精力成本到更远的商场购物。也就是说，虽然现在许多不同的商场都销售同样品牌的产品，购物的便利性，商场的位置可能成为影响消费者选择商场的主要因素。消费者独特性需要的不同会削弱便利性和地理位置对消费者选择的影响。 　　Simonson研究了独特性需要对消费者决策的影响。实验证明，独特性需要高的人更少对促销和广告吹捧做出反应，他们更少做出折中的选择，往往不是损失规避型的人（lose aversion）。 　　在对世界500强企业分析中，Millar指出进行全球化发展的企业往往都在那些创新型的行业中，比如音乐、影视、媒体、个人电子产品、时装、软件。这些企业（如SONY, Coca Cola, IBM）对产品开发、技术、塑造品牌形象、营销投入了大量的资源，他们重视创新和改革，重视塑造独特的品牌形象和社会认同，满足了人们对独特性的需要。 　　 　　三、总结及展望 　　 　　回顾国内外文献，很少有文献研究过消费者独特性需要在顾客购后评价中的作用。根据时尚理论模型和独特性研究，消费者在选择产品之后会继续观察其他人的购买情况，由于之前选择的商品变得流行或普遍，独特性需要高的消费者