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基于电子商务的连锁零售企业BPR——以苏宁为例 4苏宁云商案例分析 4．1苏宁云商发展情况和现状 4．1。1。苏宁云商情况简介 1990年南京，苏宁电器诞生了，最初经营空调的零售和批发。市场需求在增 长、企业在发展，如今的苏宁电器已经不是小作坊，20多年的磨练，使苏宁已经 成长为中国家电连锁零售企业的领先者。 有几个关键年份，值得苏宁人骄傲。(1)2004年7月，苏宁在深圳证券交 易所上市。(2)截至2012年，苏宁电器连锁网络覆盖到30个省份，300多个城 市，拥有1700多家连锁店，80多个物流配送中心、员工18万人，年营业额达到 2300亿。(3)2013年，苏宁以130亿元品牌价值位列胡润民营品牌榜第九，是 中国最大的商业连锁企业，名列中国上规模民企前三，为《福布斯》亚洲企业50 强。(4)2013年2月，苏宁宣布将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”， 提出了“店商+电商+零售服务商”的全新零售商业模式，此次更名可看作是苏宁去 电器的科技转型战略迈出的又一大步【10】。(5)2013年9月，包括苏宁银行在内的 9家民营银行名称获得国家工商总局核准。民营企业向民营银行进军的步伐再进一 步。尽管工商总局已经批准少数民营银行的名称申请，但作为银行牌照的审批机 构，银监会目前为止尚未向任何申请企业发放经营许可证。(6)2013年11月19 日，苏宁在美国硅谷启动了首个海外研究院。(7)2014年1月27日，苏宁云商 收购团购网站满座网。(8)2014年2月7日，苏宁获得国际快递业务经营许可。 苏宁成为国内电商企业首家取得国际快递业务经营许可的企业。 4．1．2．市场环境分析 2008年以来，国家开始推出家电下乡新政策，这种政策红利使得家电企业的 上下游获得了不错的业绩增幅，但伴随房地产市场增速的放缓，家电需求量也随 即放缓，一线城市表现尤为明显。行业数据显示，3C产品的销售比例逐步上升， 伴随淘宝网、京东网、小米网络商城、乐视商城等线上商城的销售渠道逐渐流行。 苏宁这种传统的连锁经营商场市场压力徒增。 (1)需求增长减缓 针对一线城市的房屋限购令对家电市场产生了很大影响。通过一组数据可以 看到，2011年一线城市家电下滑了10％。 未来几年家电销量将不再像以往增速那么惊人。原材料的提价也将会导致家 电产品制造、销售成本增加，同时因为抑制通胀政策的导向，家电商品提价空间 也被抑制。出口环境也不容乐观，欧美国家普遍经济低迷，消费能力已不如过往， 人民币的升值也抑制了家电出口量。家电下乡新政策逐渐淡出，一线城市市场饱 和且竞争激烈，三四级市场在前一波刺激下需求，短期内需求难以形成新的增长。 (2)销售产品结构变化 市场数据显示，2013年家电行业传统产品的销售比例从原来的68％下降到 59％，3C产品零售比例逐渐提高。这种现象在网络销售渠道上更加显著，3C网上 销售己经占中国整体网上零售市场规模的38％，在所有行业中仅次于服装行业， 构成网销产品最大的行业之一。 3C数码行业发展迅速，各个零售渠道、平台都保持了超预期的快速增长。淘 宝网3C数码2014年较2013年增长30％，整个淘宝、京东等网上零售规模已经超 过传统3C家电零售销售收入。 (3)销售渠道变化 网络销售渠道兴起，据统计，2014年中国网上零售市场规模达到27898亿元， 从2004年1亿元的规模，仅仅花了10年的时间实现市场规模27898倍增长的惊 人速度。且每年的增长率保持在不低于40％的增长。2014年中国社会商品零售总 额为26万亿元，对比中国社会商品零售总额显示出网络渠道销售生命力。 同时为削弱连锁家电企业的控制力，提高零售环节利润，家电行业厂商们纷 纷自建销售渠道。据悉格力、海尔等大厂商纷纷开始发力。除了传统门店渠道， 众多家电厂商也积极开辟网上渠道。目前制造商的网上销售主要分为两类：一类 是自建网上商场；一类是在网上开设网络旗舰店。京东商城、天猫城等专业B2C 网上商城在品牌和用户数量、认可度、忠诚度已经具有一定优势，制造商逐渐将 销售掌握在自己手中，争取主导权。 4．2公司内部问题诊断 (1)产品局限 和电商对手相比，传统零售实体店具有品类少。传统零售的SKU数受到空间 限制，例如零售巨头沃尔玛通常SKU数为5万，而电商平台可展示的SKU数几 乎不受限制，意味着消费者可选择面大大增加，消费机会也会增加。苏宁电器作 仍以实体门店销售为主体，库存量已经远远落后【11】。 (2)市场覆盖较小 相比电商用户覆盖全国，物流直达全国的优势相比，传统零售实体店的覆盖 面积只能达到5个工作日。 (3)内部竞争 苏宁连锁门店和苏宁易购存在着竞争，内部资源如何分配，如何得到集团战 略支持成为很大的难题。苏宁强调打造一体化购物客户体验，网上线下同价同样 是一大挑战。