娃哈哈富氧水传播策略案课件.pptxVIP

娃哈哈富氧水 Oct, 2014 目录 目录 意识到： “上火了” 国人究竟有多 怕上火 加多宝连续7年成为 “中国饮料第一罐” 切身体会， 生活息息相关 情境提示， 不断产生联想 饮品象限对比 氧典 氧之泉 红牛 加多宝 佳得乐 认知价值 购买频次 扩大频次要 生活化 二元策略 扩大价值要 功能化 通过消费者熟悉情境对话， 强调仪式感； 增加沟通的频次， 不断增强记忆点； 用详实的资料基础做铺垫， 建立信任桥梁； 用消费者听得懂的话去沟通功能， 形成价值认同感； 国人眼中的缺氧场景 危及生命的情况下， 才需要补氧 日常补氧与我无关 我们对于补氧的思考 消费者为什么没有补氧的意识？ 消费者对于补氧的产品是否信任？ 如何培养消费者补氧的习惯？ 扭转消费认知 日常补氧与我息息相关 成为一种生活的意识状态 目录 生活中缺氧诱因 缺氧 高强度脑力劳动 数据参考： 《中国基层医药》2008年第8期 《第三军医大学学报》2006年第8期 Wikipedia/互动百科 TA分析 日常生活场景一致 工作/学习压力大 有健康意识，愿意尝试新事物 热衷娱乐、社交，乐于分享 重度互联网用户 高强度脑力劳动 情绪激动 密闭空间 年轻人 (白领/学生） 环境因素 有补氧需求的人 目标人群： 沟通策略： 新品类 唤醒市场需求 新概念 富氧水可以日常补氧 优先沟通核心人群 + 缺氧的危害 当人体缺氧时，身体如何反应？ 打哈欠、犯困、头晕； 耳鸣眼花、恶心呕吐，呼吸急促，。 意识模糊，全身青紫，血压下降，昏迷； 最后因心跳停止、缺氧窒息而死亡 打哈欠、犯困、头晕 [Slogan] 富氧水一瓶 气爽又神清 创意呈现 xx缺氧，来瓶富氧水吧！ 醒醒吧，来瓶富氧水! 具象化表现创意的形式 让用户感同身受 视频、内容传播演绎； 亮点与内容并重 用视频，Viral vide以及内容创意组合，用文字承载内容； 表现形式option1：电影院 放映厅里光芒闪烁，剧情急转直下，众人跟着剧情起伏跌宕。主人公却强力克制困意，疲乏不堪。 一只手塞了瓶富氧水到他嘴里 瞬间集中精神进入剧情 Vo：富氧水一瓶，气爽又神清！ 他张大嘴拼命吸气，爆米花等周边物品被他吸去 Vo：疲劳缺氧，这样吸气真的好吗？ 具象化的氧气在他体内蔓延 字幕：国家认证，第二军医大学成果 ktv包厢，主人公唱歌，周围喝酒的喝酒，吸烟的吸烟，一片浑浊 瞬间精神百倍，周围狼藉。 Vo：富氧水一瓶，气爽又神清！ 一只手塞了瓶富氧水到他嘴里 他张大嘴拼命吸气，周边物品被他吸去 Vo：疲劳缺氧，这样吸气真的好吗？ 具象化的氧气在他体内蔓延 字幕：国家认证，第二军医大学成果 表现形式option2：KTV 清晨，主人公反复挣扎，怎么起床都起不来，狗在旁边吠叫 往自己身上浇冰桶，从头淋到床上。 Vo：起床缺氧，这样才能清醒吗？ 画面快速倒带 瞬间神清气爽，和狗狗愉快玩耍 Vo：富氧水一瓶，气爽又神清！ 具象化的氧气在他体内蔓延 字幕：国家认证，第二军医大学成果 一只手塞了瓶富氧水到他嘴里 表现形式option2：家中 清晨，主人公反复挣扎，怎么起床都起不来，狗在旁边吠叫 往自己身上浇冰桶，从头淋到桌上。 Vo：开会缺氧，这样才能清醒吗？ 画面快速倒带 瞬间精神百倍，双眼放光 Vo：富氧水一瓶，气爽又神清！ 具象化的氧气在他体内蔓延 字幕：国家认证，第二军医大学成果 一只手塞了瓶富氧水到他嘴里 表现形式option2：会议室 目录 生活中很多场景和状态需要补氧，强化日常补氧； 提炼主题，沟通核心观点 ； 富氧水完全满足 日常补氧所需； 承接概念，产品及内容的不断证实 ； 生活化：针对补氧意识 功能化：针对产品信任 二元策略：扩大频次要生活化，扩大价值要功能化 日常补氧与我息息相关！ 12月 1月 2月 视频 社会化 媒体 软文 电商 铺货 时间 强化意识 —加深记忆点 情境生活化 —情境提示，不断产生联想 功能价值化 —科学背书，强化信任 扩大购买机会 —购买渠道覆盖 2.19 春节 扩 大 频 次 生 活 化 扩大价值 功能化 二元策略：情境的不断提示－－－价值的不断信任 渠道建议 2.19 春节 TVC+网络视频：富氧水一瓶 气爽又神清（verx3） 何为缺氧？ #引发全民关注# 如何补氧？ #带动全民讨论# 全民补氧 #全民补氧热潮# 12月 1月 2月 2.19 春节 二元策略：情境的不断提示－－－价值的不断信任 功能价值化 —科学背书，强化信任 扩大购买机会 —购买渠道覆盖 情境生活化 —情境提示，不断产生联想 视频 社会化 媒体 软文 电商 铺货 时间 扩 大 频 次 生 活 化 扩大价值 功能化 渠道建议 缺氧四级测试 □ 1.晨起后，感觉精神差 □ 2.整天感觉疲倦、无力 □