华夏基金2017年年度全案推广规划方案课件.pptx

华夏基金2017年年度全案推广规划 2016年10月 2018-6-1 1 目录 目录 背景分析 品牌现状 华夏基金在被天弘基金（余额宝）超越后、现被建信基金、工银瑞信超越，在产品收益无大亮点的情况下，资产管理规模的变化将影响未来用户的选择。 数据来源：天相投顾 2016年传播回顾 2016年度在品牌线上传播层面，主要进行了一次TVC传播、一次面向年轻群体的手机端传播。全年品牌传播声量较弱，与核心价值人群缺乏深度沟通。 29,454,108 次曝光 1,342,141 次点击 9.5—9.15 8.22—9.30 7.11— 2017年任务 背景分析 全媒体到达率比较 电视、互联网、户外在各媒体中日到达率中排名前三，覆盖人群最为广泛； 广告花费增速方面，互联网扔保持高速增长，户外有所增长，电视少量下滑。 数据来源：山海今2009-2016 应对媒体变化新趋势-跨屏与碎片化 受众跨屏触媒，碎片化触媒已经成为主要触媒方式，但无论如何交叉触媒媒体的内容是伴随始终的，所以需要我们更加注重跟内容端的合作 数据来源：Millward Brown 无人不跨屏，触媒碎片化 数据来源：CNNIC, 第38次《中国互联网络发展统计报告》 9 应对媒体变化新趋势-手机 手机具有工具和媒体的双重属性，成为覆盖人群最多和停留时间最长的媒体，2017年需要加大与受众相关的app合作 应对媒体变化新趋势-电视和户外 从到达率角度来看电视和户外仍然是表现最突出的两类媒体，对于特定人群，采用电视和户外会获得很高的性价比 户外受众在不同户外媒体的活跃度表现 数据来源：山海今2009-2016 电视媒体的到达率同年龄呈现正相关，年龄越大，到达率越高 数据来源：中国市场与媒体研究cmms 公交车内外广告 户外液晶广告 电梯海报 地铁广告 数据来源：CNNIC Jan 2016 13 应对媒体变化新趋势-OTV OTV上升势头不减，占有电视群体中高知、年轻、高收入的群体，对于品牌曝光有较大帮助 数据来源：CNNIC Jan 2016 12 应对媒体变化新趋势-直播 直播成为新兴的潮流玩法，但网红经济的低龄化和低线城市化，不利于品牌形象的塑造 小结 互联网仍是主流，特别是移动端的覆盖时间更长，不同媒体其价值维度不同，可以围绕营销目标综合利用 17 背景分析 理财人群的类型及画像 理财人群整体概况 中坚人群是价值高、有品牌偏好且规模最大的一类人群，是我们的重点人群。 三类理财人群触媒习惯 小结 20 表：不同用户信息来源比较（%） 　 一线城市 二线城市 青年 中青年 中年 样本量 1200 1200 1088 774 538 电视 14.5 15.3 7.7 17.7 25.3 广播 1.3 1.3 1.2 1.9 0.6 报纸 3 3.8 3.5 4 2.2 杂志 4 3.6 2.2 5.6 4.5 互联网 72.8 66.8 82.7 66.3 48.7 户外媒体 3.1 8.8 2 3.4 17.5 从人群触媒习惯和CTR报告可以看到： 三类人群信息主要来源是互联网，特别是移动端的覆盖时间更长，其次是电视； 职场小白和中坚人群通过互联网获取信息的比例明显高于其他群体，而成熟人群通过电视和户外媒体获取信息的比例明显较高。 数据来源：CTR报告 目录 2017年年度营销目标 面对排名下滑，收益无亮点， 品牌认知趋弱，我们需要针对目标人群开展不同深度的营销 目录 职场小白人群传播规划 2018-6-1 24 职场小白人群传播规划 2018-6-1 25 职场小白人群传播规划 传播方式 传播媒体 传播规划 整体费用 TVC 创意音频 节目植入 4月 7月 10月 中坚人群传播规划 理念沟通 中坚人群传播策略 从利益角度切入 进行价值观认同的传播 中坚力量 社会精英阶层 是财富的缔造者 是社会的中流砥柱 对他们而言 最宝贵的不是金钱 是时间 2018-6-1 30 财富我管理 时间还给你 中坚人群传播策略-户外广告 2018-6-1 31 针对中坚人群 以时间为主线的传播规划 Time line communication planning 装置：时间长廊 异形广告：站台时钟 中坚人群传播策略-事件营销 2018-6-1 32 时间储蓄所 时间ATM 事件营销：时间储蓄所 时间ATM 中坚人群传播策略-时间ATM事件营销 2018-6-1 33 在繁华路段或商场设置华夏基金时间ATM，互动过程类似于可口可乐创意瓶盖电话亭， 传达“财富我管理，时间还给你”的理念 ① ② ③ 活动设置在闹市或商场，吸引关注 参与者投入虚拟金到华夏基金，系统计算出华夏基金帮你节省了多少时间 结果生成创意文案小卡片送给参与者 中坚人群传播策略-时间ATM事件营销 2018-6-1 34 在线