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市场竞争情报与营销策略设计的流程模板与实战技巧 市场竞争情报与营销策略 设计流程模板与实战技巧 杨爱文 2006年4月16-17日 培训提纲 第一篇：情报与营销 单元1：营销变革与挑战 单元2: 基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析 第二篇：情报与营销业务规划 单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析 第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销业务评估方法与指标设计 单元2:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析 第四篇：营销情报与知识管理 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析 第一篇：情报与营销 单元1：营销变革与挑战 客户导向时代的营销挑战 挑战与困惑 挑战一：全面客户导向与客户体验 关注 品牌与产品 关注 零售与渠道 注重 销售 关注 客户体验 谁是客户？ 客户的购买信息？ 客户的需求？ 客户的偏爱？ 客户的业务？ 客户增值？ 客户的感受？ 产品主导时代 客户导向时代 挑战与困惑 挑战二：创新商业模式与流程重组 以大客户专员举例 线索 盲目 拜访 自己 处理 机会 协调 销售 预测 ？？ 业务 积累 线索 判断 机会 组织 TEAM 了解 客户 销售 支持 业绩 管理 知识库 过去 现 在 统一集成的客户界面 集成实时的客户信息 个性化的互动与交流 客户全面需求满足和增值 厂商与客户整体和牢固关系 专业协同与销售支持 客户导向时代的营销挑战 挑战与困惑 挑战三：从产品营销到知识营销 销售 产品 销售 软件 销售 服务 系统 集成 IT 服务 推广 渠道 产品 维修 推广 渠道 产品 技术 客户 渠道 产品 人才 客户 技术 人才 资金 客户 知识 人才 管理 显性知识竞争 隐性知识竞争 客户导向时代的营销挑战 过去： 刀辟式市场价值模式 产品/市场混合链 以核心产品为主 导的单一业务链 直接从 竞争对 手中抢 夺市场 份额和 客户 客户市场显性 现在： 挖掘模式 --寻找最有价值的客户市场和客户群 客户市场 富矿地带 产品推动力 PDM 市场拉动力 CRM 物流与供应 SCM 隐形的客户市场 反思一： 显性市场的刀辟模式---隐性市场的挖掘模式的困惑？ 营销历史反思 反思二： 产品种类的多元化---业务模式的多元化的困惑？ 反思三： 高市场份额向高赢利能力转变 第一篇：情报与营销 单元2：基于客户价值的营销理念 获得 吸引 获得 管理 保持 客户视角 企业视角 理念1:客户生命周期 客户定义期 客户感知期 客户认知期 客户购买期 客户消费期 客户增值期 客户市场细分 选定目标客户群 品牌和市场推广 影响和凝聚客户 产品推广 渠道和客户 情感关怀 客户服务等 维护持续客户， 促进客户再次消费 帮助客户开发新应用 实现客户商业增值 XX企业定义的客户生命周期 营销要素--客户生命周期价值模型 客户感知期 客户认知期 客户购买期 客户消费期 客户增值期 服务 营销 传播 营销 渠道 营销 客户价值 市场 要素 客户生 命周期 客户定义期 战略规划 建立客户群细分标准 锁定目标客户市场； 制定市场策略； 建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同 A实现主流产品价值；B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值） 售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会 A：售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险） A：实现产品价值；B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费 细分客户群 锁定目标客户群 中央系统平台 市场研究中心 品牌营销中心 客户关系中心 应用方案中心 持久性地方平台 应用型行业平台 综合性业务团队n:1 区 域 部 署 品 类 管 理 ：战略营销 ：观念营销 ：关系营销 ：增值营销 地 域 营销 整合营销 区域性防御战略 指导下的 市场一体化 组织架构 地区防御 战略防御 机动力量 综合力量 理念2:战略市场与一体化营销(总部-区域横向一体化) 理念2:战略市场与一体化营销（业务纵向无缝链接） 客户 研究 产品 服务 业务 模式 盈利 分析 竞争力 （保证能力） 增值 开发 基于产品的服务 产品延展的服务 独立的服务产品 客户对产品价值需求 客户对服务价值需求 市场容量 市场的富矿区 客户分类标准 关键需求 客户商业价