第十章竞争情报 河北工业职业技术学院.pptVIP

第十章 竞争情报 【学习目标】 理解竞争情报的概念和作用。 理解并掌握竞争情报所包括的内容。 初步掌握的竞争情报的来源和搜集方法。 第十章 竞争情报 【做中学】 课堂实训：利用所学信息检索方法和途径，查找企业利用竞争情报的案例 实训目的：感知竞争情报的概念，认识竞争情报的作用 实训内容：查找摩托罗拉公司有关资料，了解其作为美国著名电视机制造商为何上世纪七十年代退出电视机市场，而八十年代又是如何成为世界顶级移动通讯产品生产商的原因。 第十章 竞争情报 【知识要点】 第一节 概述 一、竞争情报的概念 竞争情报(compefifive intelligence)是企业为提升其竞争力和战略决策而从事的一种信息行为，是从合法而且合乎职业伦理地搜集竞争对手和竞争环境的信息开始的智力增值过程，其成果主要表现在为决策者提供信息原料决策产品或半成品，决策者可据此采取行动，决策者可据此采取行动，以提高企业的竞争优势。 第十章 竞争情报 二、竞争情报的作用 （一）为企业风险提供早期预警 （二）为企业决策提供情报支持 （三）为市场定位提供导向服务 （四）为技术创新提供有力依据 （五）为企业发展提供学习工具 第十章 竞争情报 ?第二节 竞争情报的内容 竞争情报是关于竞争对手、竞争环境、竞争策略的信息研究。 一、竞争对手 （一）竞争对手的概念 竞争对手是指那些生产相同或相似产品，或者使用相同或相似资源、实力相当、业务上有竞争关系的企业或组织。 只有明确了竞争对手，才能有目的、有计划、有针对性地开展竞争情报工作。 第十章 竞争情报 （二）竞争对手的类型 竞争对手有当前与潜在之分： 1、当前的竞争对手 包括：品牌竞争对手，它们提供功能、结构、规格、价格相同或相似但品牌不同的产品和服务，销售给同样的顾客群；产品竞争对手，它们制造相同产品或同等级产品；功能竞争对手，他们的产品或服务在一定程度上可产生对本企业产品的替代；欲望竞争对手，他们可能耗用目标顾客的金钱来满足其消费欲望。 2、潜在竞争对手 主要包括以下情形：不在该产业内但能够特别容易克服并进入壁垒的那些厂商；该产业内可产生明显协同效应的企业；其战略的延伸必将导致本产业竞争的企业；那些可能进行向前或向后整合的客户或供应商有可能兼并或收购产业内企业和产业外企业等。 第十章 竞争情报 （三）竞争对手的信息主要包括： 1、识别竞争对手的策略，如业务策略、市场营销策略、制造策略、制造开发策略、财务策略、人力资源策略等。 2、断定竞争者的目标，及竞争对手在市场上追求什么，其行为推动力是什么等。 3、评估竞争者的优势，包括销售额、市场占有率、利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用等。 4、估计竞争对手的反应，了解竞争对手的心理状态及可能产生的新策略。 第十章 竞争情报 二、竞争环境 （一）竞争环境的概念 竞争环境，是指与企业经营活动有现实和潜在关系的各种力量和相关因素的集合，它直接影响着企业的生存和发展。 （二）竞争环境的分类 竞争环境一般分为宏观和微观环境。 宏观环境是各类企业赖以生存的共同空间，包括政治、经济、科技、法律、社会文化等各方面的因素。 微观环境是某个特定企业所面临的生存环境，包括用户、竞争者、供应商及中介机构等因素，各种因素之间相互制约、相互影响，构成一个有机的整体。 竞争环境从时间上看，包括过去、现在及未来的环境；从空间上看，包括国内环境和国际环境。 第十章 竞争情报 （二）竞争环境的分类 竞争环境一般分为宏观和微观环境。 宏观环境是各类企业赖以生存的共同空间，包括政治、经济、科技、法律、社会文化等各方面的因素。 微观环境是某个特定企业所面临的生存环境，包括用户、竞争者、供应商及中介机构等因素，各种因素之间相互制约、相互影响，构成一个有机的整体。 竞争环境从时间上看，包括过去、现在及未来的环境；从空间上看，包括国内环境和国际环境。 第十章 竞争情报 三、竞争策略 竞争策略是指竞争者依据自身的实际情况、竞争的环境以及竞争对手的现状及其采取的行动所制定或策划的、有利于自身发展的制胜方案、方法或步骤，其中包括竞争目标、竞争手段、防范措施等。 由于竞争对手、竞争环境是随时间变化的量，竞争策略也应随对手与环境的变化做相应的调整，以便企业适应市场竞争的需要，因此，竞争情报是一种动态的、目的性情报。 第十章 竞争情报 第三节 竞争情报的搜集 一、竞争情报的主要来源 （一）从本企业内部获取竞争情报 信息源主要包括灰色文献信息和企业内部员工。 灰色文献信息是未公开发表的，又在企业内外传播的非“商业秘密”的信息，如内部刊物、未发表的学位论文、技术报告、学术会议文献、商情动态、市场调查报告等。 企业内部员工也是主要情报源，尤其是销售、市场、供应部门的员工，大量的关于竞争对手、竞争环境、消费者信