第六章目标市场营销战略 71p.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场、目标市场营销及市场定位就显得非常重要，只有这样才能制定有针对性的市场营销战略和策略。 奶粉的市场细分 改革开放前，我国奶粉市场的细分化程度普遍较低。一般认为牛奶加工成奶粉后各种营养成分都是大致相同的。除了可根据市场需要粗略细分为全脂奶粉和脱脂奶粉外，一般认为没有必耍或不可能再作其他细分和进一步细分。 20世纪80年代以来，随着奶业市场竞争的深入发展及人们生活水平的提高，以及我国奶粉生产企业市场营销管理人员对市场细分策略思想的掌握，对“任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场便可加以细分”原理的认识的加深，开发出了适应不同人群所需的各种专用奶粉。如（1）婴幼儿奶粉。这种奶粉配方调整了牛奶中蛋白质、脂肪的比例，并添加了30多种微量营养成分， 更好地满足婴幼儿需要。（2）中老年高钙奶粉。饮用这种奶粉，可使中老年人较少地摄入脂肪，而摄入更多的优质蛋白质和钙，更能满足营养需要。（3）特殊人群保健奶粉。如糖尿病人、高血脂人群所需的具有“调节血糖、调节血脂”作用的保健奶粉。这类奶粉不仅含有丰富的营养，同时还有保健作用，能调节人体的血糖、血脂，且不具有药品的副作用。 奶粉新品开发带来市场空前的繁荣！ 第一节 市场细分 一、目标市场营销（STP营销）： 有效的营销战略要解决三个问题：一是我的顾客在哪；二是如何参与竞争；三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值。这是企业营销战略的核心，也是企业制定市场营销组合策略的前提和依据。包括： 市场细分化，市场目标化，市场定位。 企业情况分析（弄清企业地位、能力、目 ︱ 标和制约因素，作为细分依据） 市场细分 ﹙将整体市场划分﹚ ︱ 选择目标市场﹙作为进入目标﹚ ︱ 市场定位 ﹙建立优势地位﹚ ︱ 制定营销战略（突出产品差异化和独特性） 二、 市场细分的概念和作用： （一）含义和原理： 1、含义 2、原理：消费需求差异性和同类性（必要性和可能性） 补充：市场细分是有层次的，各个企业因自身条件及产品不同，对市场应有深浅不同程度的细分，开展不同层次的细分营销。 1、一般的细分市场营销：是一个市场中有较大区别的购买者群体组成。 2、拾遗补缺营销：从较大细分市场中区分岀来的极小的消费群体。（月嫂、旗袍） 3、局部地区营销：按照局部地区消费者群的需求而有针对性的营销。（书店在小学旁卖儿童书画） 4、个别营销：定制营销，企业按客户要求提供产品和服务。（高科技产品、高档商品） 茅台推出个性化消费 按自己的意愿设计和生产茅台酒的消费理想已经可以实现。辽宁某企业董事长在其女儿生日和儿子出国留学之际，先后请茅台酒股份有限公司为其量身定做了两批共计 4 000瓶茅台酒，作为纪念收藏。 贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍，‘‘个性化消费”是茅台酒按照市场规律细分原则，根据不同类型的消费需求推出的一项营销策略，旨在挖掘茅台作为国酒所独具的文化和收藏价值。团队一次定制量达到10 000瓶，个人不少于1 000瓶，茅台酒股份有限公司即可根据订货方的特殊要求，设计开发具有独立知识产权的酱香型、兼香型酒系列产品和茅台酒系列产品。符合要求的茅台经销商和合作者，也可以独资或合资方式批量开发个性化产品。 小思考： 下列哪一种情况属大量定制营销? （1）饭店让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 （2）整形外科为顾客作鼻子整形 （3）理发师按顾客要求理发 （4）服装厂为大公司的职员量身定做制服 【答案】(1) （二）作用： 1、有利于发现新的市场机会→营销决 策的起点； 2、有利于小企业开拓市场→营销具有 针对性； 3、有助于企业确定目标市场，制定有 效的市场营销策略→营销策略的有 效性； 4、有利于企业合理配置和使用资源→ 营销效益的有效性 5、有利于取得信息反馈以调整营销策 略→营销的目的。 三、市场细分的依据： （一）消费者市场细分的依据： 1、地理因素：按消费者居住的地区和地理条件来划分。 2、人口因素：根