案例6-美国航空公司电子商务与CRM开展案例分析.doc

【案例6】 下面是美国航空公司的电子商务EC与客户关系管理CRM开展情况，作为比企业信息化领域比较成功的案例。 阅读后，可探讨分析其开展特点、成功与不足。 调研我国航空公司，国航、南航、东航等开展什么电子商务？开展得如何？有何特点？ 2.2.1 《美国航空公司的电子商务EC与客户关系管理CRM业务开展》案例分析 以Internet为代表的信息网络技术支撑了美国航空公司的业务拓展 过去的几年里，世界上最大的航空公司之一的美国航空公司(American Airlines，简称“AA”)，一直在与经济衰退和“9.11”带来的毁灭性影响角力。在2002年八月的三天时间里，全球接连有多家航空公司宣布破产。产业环境正在巨变，这个变化对美国航空公司产生了深刻的冲击。AA的每个角落，经营模式、人力结构、发展策略等等，也必须随之产生深刻的变化。在这个产业普遍不景气的时候，美国航空公司发起了一场削减成本的运动，他们计划改变自己的核心商业模式。公司决定以其先进的管理理念及信息网络技术为客户提供一系列的增值服务，增加了客户的满意度，为公司带来了巨大的经济效益。 电子商务开展的直接效益： 美航公司利用AA.com网站开展电子商务。据统计，从AA.com网站开通之日起，网上订票量大约每年翻一番。公司通过电子邮件，就可以和一百七十万潜在客户联系，而不用花一毛钱在广告或电话费上。现在有四分之一的顾客在网上订票，而且他们中接近有一半是利用AA.com订票的。航空公司常会通过旅行社代理和其它的Web订票网站售出机票，今年AA在这方面花费了约3.5亿美元，这是一笔不小的费用。如果在AA.com直接售出的机票越多，就能在这方面节省得更多。 AA目前被称为在美国的航空公司中效益较好的公司，其中电子商务是其成功的主要手段。 下面我们来分析美国航空公司如何利用其电子商务网站开展业务和为客户服务的。 一、美国航空公司电子商务网站介绍 美国航空公司拥有约3200多万忠实客户，这些客户加入了公司的常飞旅客工程，即A等便利工程。如何更好的为这些客户服务，从客户的立场考虑，增加客户的满意度；同时降低公司的营运成本，更好的让利于顾客，更有效率的利用公司的飞行资源，增加航班的载客率。美国航空公司通过研究客户的需求，从便利客户的角度出发，在美国大航空公司当中第一个推出能让其A等乘客计划旅行和预定旅馆，同时提供实时飞行信息的网站。通过网站公司A等客户能够不分上下班时间24小时的计划旅行，电子预定机票和保留机票，申请升级，以及在提供A等便利服务的合股饭店和旅馆落脚。美航的网站只是为公司的3200万最给公司赚钱的客户——A等便利常客特别设计的。通过这种方法，美国航空公司提高了忠实客户的数目，提升了市场占有率。公司网站从1994年开始建设，到1998年3月，已经成了美国因特网上最受欢迎的网站，每周有近400万人浏览公司网站，超过53万人进行在线查询或交易。仅仅2000年第一季度网上订票收入就比1999年全年翻了一番。 二、美国航空公司的网上业务处理策略介绍 1、解决客户的查询和预定需求，降低公司免费电话费用 美国航空公司设立网站的最初动机是通过建立网站吸引顾客进行网上查询和预定来降低公司免费电话费用。通过研究得知，打入航空公司预订中心的电话超过50℅的电话并没有带来真正的预订。有许多客户打公司免费电话只是询问航班信息、所需费用报价和旅行计划小费，而不是直接进行预定。公司一年在预定中心免费电话上面花了大量的费用。如果建立一个网站，使客户可以通过网站进行查询或预定，将节省公司的大量费用。节省的费用可以用来降低销售价格以向客户提供便利和吸引客户。 2、让顾客自己制订计划 美国航空公司拓宽这种新的网络渠道的视野并没有停留在上面的基础上。 建立网站为公司赚钱的同时，美国航空公司认识到应该巩固公司与最忠诚的客户之间的关系，即与常飞旅客之间的关系。为常飞旅客在网上提供更便利的1 FOR 1服务，尽最大可能方便客户，节约客户的时间。 美航公司的常飞旅客工程，即A等便利工程，拥有3200万客户成员。在1995年对这些客户的调查中，公司发现他们之中有87℅在上班时拥有电脑，70℅在家拥有个人电脑。1997年的调查结果显示，这些常飞旅客已全部拥有个人电脑。那么，美国的飞机上坐满了带有笔记本电脑的乘客就不足为奇了。另一些调查表明70℅的A等便利成员希望与公司在网上做生意。这些繁忙的客户极其重视的是能够自己计划和修改自己的旅行。客户希望能用自己的时间和认为最合适的时候计划旅行，而这有可能是在深夜。 为了满足客户的这种需要，公司建立了一个独立的小组负责网站的维护，管理公司与客户之间进行的网络交互活动。 3、在网上为顾客提供方便快捷的服务 美国航空公司网站的出发点是为客户提供方便快捷的服务和尽可能详