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浅议工程机械国际贸易 随着国际市场对中国工程机械的逐步认同，越来越多的工程机械制造企业把进军国际工程机械市场作为企业营销的重要内容之一。2004年我国共向164个国家出口工程机械主机18.52亿美元，同比2003年出口增加了76.6%。产品种类共计888种，在这其中，零部件出口8.05亿美元，占出口额的43.5%，出口推土机11亿美元，塔式起重机22亿美元，履带式起重机22亿美元，装载机22亿美元，履带式挖掘机1.31亿美元，平地机22亿美元，摊铺机22亿美元，压路机22亿美元。尽管如此还存在着一些问题。国际贸易与风险相伴，随着中国工程机械参与国际市场的竞争，工程机械企业面临着日益多边复杂的贸易环境，世界范围内的竞争也日趋激烈。开拓国际工程机械市场，产品质量、产品可靠性、市场营销策略等发挥了重要作用。开拓国际工程机械的市场要遵从以下原则： 细分市场和进行目标市场定位；主营产品选择；实行国际化的品牌战略；选择适宜的营销策略；采取机动灵活的结算方式。 细分市场和目标市场定位 对于国际工程机械市场，由于地域、文化、宗教、语言、价值观、政治等因素的影响，与国内市场相比，既有共性又有其差异性。这就要求企业对国际工程机械市场进行细分，在此基础上，选择目标市场，争取最佳的效益。研究市场环境和市场的差异性,细分市场， 发掘市场的潜在需求，有利于企业根据国际市场的特点，有针对性地制定最佳的营销策略，满足目标市场的特殊需求。 工程机械产品不同于一般的生活用品，购买行为受心理因素的影响较小。因此在细分市场时必须考虑以下因素：市场是否具有足够的规模和潜在的需求量；市场是否具有充分竞争的条件，有无进入壁垒；最主要的竞争对手是谁；企业在技术水平、产品质量、服务、价格等方面是否具备开拓和占领市场的能力，企业具备的竞争优势是什么？针对我国工程机械企业的规模，应采取差异性的市场策略。在细分市场的基础上，进行市场定位，即选定目标市场。要选择那些需求量大的国家和地区开展针对性的工作。从2004年工程机械产品的出口的种类和国家和地区分布来看，极不均衡。2003年出口10.5亿美元，出口的国家和地区有179个，2004年出口15.8亿美元，出口的国家和地区有000个，大多数国家仅有急事、几百万美元，产品过于分散，从产品种类、出口的国家来看，离散性太高。尽管出口覆盖的国家和地区很多，但出口的量却非常少，这样的结果，对售后服务根本无法保障，后续的备件供应、服务都很困难。依据产品的质量、价格、服务方式、与同类产品的竞争优势等确定目标市场定位。在此基础上，确定产品策略，定价策略，营销策略。目标市场定位有助于企业有效地参与市场竞争。 二、主营产品选择 从2004年出口工程机械的产品种类来看，除了有限的999机型外，出口额再在666万美元以上的只有000、00等，如果按国家、地区分析，但以机型出口在999万美元以上的有999、999等。在这几种产品中，挖掘机合资，独资又占据了大多数。有555种产品尽管都有出口，但远没有形成规模，极其分散，售后服务、备件供应很难得到保证。长期下去，不仅给我国工程机械制造企业拓展国际市场带来负面影响，而且势必会应影响我国工程机械在国际市场上的形象和的竞争力。究其原因，就是盲目出口造成的，没有从根本上对目标市场的主营产品进行细致准确的定位。全面开花，是一种表面现象，要在作实上下功夫。 在细分市场和确定目标市场、对目标市场进行定位的同时，也明确了主营产品。关于主营产品，不是企业生产什么销售什么，首先要研究目标市场的需求状况，需求量；终端客户对产品功能的需求，对产品品质的需求。其一，要完善产品，调整产品的配置，使之在安全、环保、涂装、价值观等方面更符合目标市场的需求。其二，要分析主营产品和主要竞争对手的差别。拟投放的产品在技术水平、服务、价格等方面有哪些优势，薄弱点在什么地方。竞争对手有哪些优势，攻击点在哪些方面，有何应对措施等。从而明确制定企业产品的市场定位策略。 实行国际化的品牌战略 产品品牌战略。在国际化的市场竞争中，产品品牌至关重要，既要有独立的个性，又要响亮，形象，直观，并及时进行国际注册。 参与国际市场的竞争，中国的工程机械企业面临着日益多边复杂的贸易环境，世界范围内国际知名品牌、跨国公司的竞争也日趋激烈。一个知名品牌的建立，固然离不开优秀的产品，但是良好的市场运作策略与品牌推广同样重要。大多数工程机械，技术含量较高，专业性强，用户群相对狭小，这样一个固有的特点就决定了在诸如电视、一般报纸等大众媒体上投放广告收效甚微，因为在这些媒体上作广告费用高，针对性不强，效果并不明显。这也是很少见到国际知名的工程机械企业在电视或其他大众媒体上投放广告的原因。许多工程机械跨国公司为了显示自身技术研发、经济实力，不计成本的在专业主流媒体、专业展览