C1广告概论.pptVIP

来自DDB的证据《如何做创意》 到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于中心位置的就是创意、制作和发布广告信息的广告代理。 当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。除了创意和制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。 来自DDB的证据《如何做创意》 调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。 客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，良好的客户经理是必不可少的。 商业广告分类 二、按传媒性质分类 四大传播媒介广告 直接反应广告 户外广告 交通工具广告 珍惜品广告 网络广告 店铺广告（POP） 作业 请你选择某个你所熟悉的产品或服务，为其确定一个宣传主题，并考虑你会怎样对目标对象进行劝说？ {讲评中总要涉及将广告构想实现为广告文本乃至广告完成稿的问题。或者这个问题提出的太早？或者应该考虑在本章的早些时候对广告构想、广告文本、广告作品等广告创作阶段性的概念给同学们进行介绍？} * * ADVERTISING CAMPAIGN ZHCP/SDU 广告策划学 前言：课程研究对象与内容 -广告策划学研究对象 广告心理学 广告传播学 广告设计（创作制作） 广告文化学 广告管理学 广告策划学课程研究对象 1) 侧重研究商业广告的运作规律； 2) 站在广告主的角度来研究商业广告； 3) 全面研究涉及广告运动各主要环节的活动规律，探讨广告策划之道。 总之，广告策划学就是从广告主的立场出发，研究商业广告的活动规律以及企业如何自觉而有效控制和使用商业广告手段的一门科学。 广告策划学课程研究内容 内容体系 第一部分：分析基本概念/分类，传播原理，广告市场运行规律； 第二部分：广告市场调研与定位 第三部分：研究广告目标和广告策略； 第四部分：研究广告媒体策略； 第五部分：研究广告创意策略； 第六部分：SP策略，等； 第五部分：效果测定与评估方法。 前言：课程教授和学习模式 课堂授课和互动讨论相结合； 理论分析与案例解剖相结合； 理论学习和实践训练相结合； 课本学习和课外学习相结合； 关于设立授课主线与辅线的设想 主线：按教材内容体系展开 辅线：按报刊-广电-网络媒体广告创意与制作展开 前言：学习考核方式 课堂出勤 参与课堂讨论 课后作业 期末考试/考查 C1 商业广告概论商业广告概念及要素 一、商业广告的概念 广义广告是指通过大众传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动。 它包括社会广告和商业广告。 狭义广告即商业广告，是指由确定的广告主公开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特定的目标对象推销产品、服务或观念，以取得盈利的一种信息传播活动。 二、商业广告的构成要素 确定的广告主 公开付费取得可控制形式 非个体传播 劝说的方式 特定的目标对象 推销产品、服务或观念以取得盈利 要素1: 确定的广告主 商业广告中必须明确广告主的三个理由： 首先用于表明广告的受益人。 便于让消费者了解广告的真实动机。 便于社会监督广告主企业承担广告责任。 “软广告”或“新闻广告”则没有明确广告主。 要素2:公开付费，取得可控制形式 通过公开付费，广告主可以选定满意的广告代理、传播媒介，管理广告文本创作， 控制广告刊播的版面或时间。 通过取得可控制形式，使广告运动最大限度地为广告主企业整体营销服务，这使广告与公共关系活动、商业宣传等明确区别开来。 要素3: 非个体传播 非个体传播是与个体传播相对的概念。 个体传播的主要缺点： 传播范围小，信息失真度大，企业无法控制。 非个体传播方式的优点： 广告信息不失真、传播快、范围广，降低信息接受单位的费用。 要素4: 劝说 所谓劝说，就是在法律规范和社会道德范围内运用语言文字、图画等形式诱导广告目标对象接受广告主传播的观念、产品或服务。 广告劝说的特点： 不只是简单地公开事实真相； 可以进行适当夸张，但不应引起误导； 必须以事实为依据，以法律为准绳。 广告能否适应社会道德标准，直接关系劝说效果。 要素5: 特定目标对象 不是大众，而是特定意义的小众： 企业产品的消费者 企业产品的潜在消费者 竞争对手产品的使用者 对潜在消费者有重大影响的专业机构或人士 要素6 推销产品服务观念 商业广告的目的，当然是取得盈利。 推销“观念”是一种更好的形式： 主要优点： 推销观念，着眼于战略