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电子商务B2C情境模式下感知风险影响因素分析 　　摘要随着互联网的发展,越来越多的企业开展网上零售业务,将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。大量的研究表明,消费者在网上购物中感知到的风险已成为阻碍其进行网上购物的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为,促进消费者网上购物的关键。利用调查所得数据,应用因子分析、计量经济建模方法建立电子商务B2C情境模式下感知风险的影响模型。模型表明感知风险与情感卷入、产品认知、产品信息、网站建设具有较强关系。该模型为电子商务商家制定营销策略提供参考依据。 　　关键词电子商务;感知风险;影响因素;计量经济模型;因子分析模型 　　中图分类号 TP3 文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)041-0132-02 　　 　　1概念模型建立 　　1.1感知风险构面的提出 　　消费者的感知风险包括4个??度:财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。前面三个维度在基于传统情境下提出的,后面的网站风险是在基于网络环境下提出的,主要包括隐私风险、私人风险等。 　　1.2感知风险影响因素框架及假设的提出 　　研究消费者的感知风险,明确消费者感知风险的影响因素对于更好的理解消费者的购买行为模式,为企业提供可供参考的营销策略具有积极的意义。在网络购买环境下,存在着许多影响消费者感知风险的因素。 　　选取人口统计变量以及触网特征变量作为控制变量,并在此基础上从个人因素、产品因素和情境因素三个方面来探索和研究其对消费者感知风险的影响。 　　人口统计变量包括性别、年龄、月生活费等;触网特征变量包括每周浏览购物网站次数等。 　　个人因素包括个人卷入度(产品对消费者的吸引力、需要程度消费者对产品的关注程度等)和风险态度。 　　产品因素包括产品信息、产品种类、产品功能以及产品价格、品牌。 　　情境因素包括社会环境和网站建设与技术。 　　2数据研究与分析 　　本文数据来自问卷调查,对于问卷设计,主要围绕着消费者网上购物的影响因素、感知风险的构面而展开,所设计的调查问卷包括了三个方面的基本内容:问卷填写者的基本信息,感知风险的构面,感知风险的影响因素。 　　本文在讨论感知风险的过程中,选择财物风险、功能风险、心理风险、网站风险四个一级维度。财务风险选取维修损失、换货损失、网上支付损失、产品不适用损失四个观测点;功能风险选取期望差距、虚假消息、信息全面性、产品假冒伪劣四个观测点;心理风险选取遭受嘲笑、遭受鄙视、自尊自信心受伤害三个观测点;网站风险选取泄露个人信息、消费行为被跟踪分析、被迫交流三个观测点来进行描述,并进一步反映感知风险的总体状况。 　　感知风险的影响因素主要包括消费者在进行网上购物时对感知风险能够产生影响的因素进行测度。本研究将在讨论影响因素时选择个人因素、产品因素、情景因素三个指标作为一级维度。其中个人因素分为个人卷入度及风险态度两个二级维度,并选取九个观测点来进行度量。其中产品因素分为产品状况及产品认知两个二级维度,并选取五个观测点来进行度量。其中情景因素分为社会环境及网站技术与建设两个二级维度,并选取九个观测点来进行度量,进一步综合得出三个一级维度即影响因素指标值。 　　为了深入、有效地研究感知风险的构面,挖掘影响感知风险的因素,在此基础上得到两者的线性回归关系以及感知风险的动态演变过程。通过调查问卷获得相关资料和数据,运用SPSS软件对数据进行统计分析,找出影响消费者感知风险的关键因素,归纳出在不同特征变量下感知风险的演变过程。 　　2.1信度分析 　　卷信度是检验被调查者回答的真实性以及进行后续分析的基础。本研究采用Cronbach’s Alpha(1951)系数检验量表的信度(信度α值为0.70)。经过数据检测,发现各影响因素、构面以及两者的信度都较高,为下一步进行因子分析提供足够的信度基础。 　　2.2感知风险构面研究 　　风险构面通过因子分析得到不同的风险构面,并且计算各构面的因子得分以便作后续的比较分析。对感知风险中各观测点进行统计描述分析并比较各观测点的影响情况,对每个感知风险的构面进行排序。 　　2.2.1感知风险因子分析 　　本研究对感知风险各维度以及影响因素进行因子分析。感知风险影响因素的KMO样本测试和Bartlett球体检验结果:KMO值为0.761大于0.7,且Bartlett统计值显著于0.000,因此数据适合进一步做因子分析。 　　2.2.2感知风险各观测点分析 　　对感知风险维度各观测点做均值分析,从分析结果可知消费者在网上购买时,顾虑最多的三个因素是担心产品信息的虚假、担心产品与期望相差较远以及担心购买到假冒伪劣。而对于网购时自尊心自信心受到打击、购买不成功