媒体广告经营公益取向 佘贤君.pptVIP

6、跨媒体经营成为未来发展方向 新媒体分流年轻观众（传媒大学硕士论文） 2011年，中央电视台提出三个转变 由传统媒体为主，向传统媒体与新媒体并重发展转变； 由重视收视率为主，向重视栏目综合评价转变（收视指标下降2%） ； 由事业性质为主，向事业与产业统筹发展转变。 跨媒体经营的将是怎样的模式？ 混合果汁假说 祝大家在媒体经营中取得好成绩！ * * * * * * * * * * * 1、 61号令推动价格上涨，导致两极分化 2010年和2009年相比，晚间18：00-24：00时段，省级上星频道涨幅为32.3%，中央台涨幅为11.3% 。 频道 2010较2009刊例价涨幅 （晚间18：00-24：00） 2010较2009收视份额涨幅 （晚间18：00-24：00） CCTV-1 15.1% -23.25% CCTV-2 10.8% -11.88% CCTV-3 23.3% -16.94% CCTV-新闻 10.1% 34.34% 湖南卫视 30.1% 6.27% 江苏卫视 55.8% 39.39% 浙江卫视 60.2% 12.77% 安徽卫视 29.0% -21.57% 两极分化严重。 湖南卫视（36亿）、江苏卫视（18亿）、浙江卫视（18亿）、安徽卫视（20亿）。 部分省级卫视与去年持平。 二三线城市电视台广告经营困难 客户和媒体都欢迎植入式广告。 植入式广告是国际潮流，客户认可植入式广告的效果。 61号令，让广告资源减少，媒体希望通过植入式广告解决资源紧缺问题。 湖南卫视等加大植入式样广告开发，创收超10亿。 2、通过植入式广告拓展广告资源 电视剧植入是热点 2010年8月1日，由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津等六大卫视相继播出。 片名“无懈可击”是清扬的广告语“无屑可击”的谐音 主角Sabrina其身份是“清扬”市场总监等等 电视台自制剧增多，也是便于植入广告。 如：湖南台与宝洁公司合作，自制《丝丝心动》。 浙江卫视《爱上女主播》 为什么要植入式广告效果好？ 植入式广告与节目同步出现，收视率有保障，普通广告的收视率是节目收视率的60%左右。 为了避免消费者对广告的认知防御，从侧面，不知不觉地进入消费者的大脑。 精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）。广告说服的中心路线和外围路线。 植入式广告的关键：以出奇不意的方式出现广告 植入式广告的核心：品牌基因（Brand DNA）的匹配 媒体节目的元素，与品牌元素一致，形成互动 奥运会宣传片，鸟巢篇 网络视频广告植入：奔驰Smart微型车 植入式广告是一柄双刃剑 植入式广告面临：植入过度问题 植入式广告面临公众批评 央视植入的尴尬。（陈临春，孙跃） 3、优质资源稀缺，大客户抢占优质资源。 客户敏锐地注意到优质媒体的价值，开始抢占优质媒体稀缺广告资源。电视台纷纷开始广告招标。 2008年以前，只有中央台进行广告招标。 2009年底，湖南台开始广告招标。 2010年底，江苏卫视、安徽卫视开始进行广告招标。 11月8日。中央电视台招标总额126.687亿员，比去年的109.6645亿增长15.52%。 11月10日。湖南卫视广告招标总额33.6894亿，而去年为5.514亿。去年拿出20%资源招标，今年拿出60%资源。标底价20.2208亿。 《天天向上》冠名，13333万，《快乐大本营》11368万。 中标125家企业，1亿以上4家，最高15521万。5000万以上19家。 11月5日。江苏卫视广告招标中标5.7566亿。步步高中标额最高，7682万。 标底价9.3804亿。（成功招标的标底价4.2014亿） 10月20日，安徽卫视广告招标，底价1.409亿，中标2.69亿。预售超15亿。 2011年中央电视台黄金资源广告招标 连接： 2011年中央一套电视剧特约 电视剧特约剧场 通过大型节目广告资源改善客户的公众形象 春节联欢晚会 大型体育赛事 青年歌手大奖赛 国庆阅兵 美的：在春晚中获得喜庆、和谐的气质 十二年“春晚”情结 “美的”春晚报时 “美的”代言人登上兔年春晚 王老吉：体育营销为品牌“补钙” 一年只做一件事 2009年2月18日，红罐王老吉与亚组委签署协议，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。 亚运营销贯穿2010年全年 2010年11月12日，亚运会在广州召开，王老吉抓住机会，成为广州亚运会高级赞助商，推出了“亚运有我 精彩之吉”的营销主题。 洋河：借助事件营销进行“蓝色