《传播学》第五篇 章受众分析.pptVIP

第五章受 众 研 究;射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？------做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。 ------ 毛泽东;第一节 受众的含义及基本特征;;2、受众的历史发展 受众含义的几度扩张： 书籍、报纸、广播、电视 、 网络 对于不同的传播类型来说，其受众也不尽相同。;第二节 受众研究的经典理论;一、受众被动论—前实证主义 盛行于传播学发韧时期 （ “魔弹论” 、靶子论、枪 弹论） 早在传播学发轫时期，无论是拉斯韦尔、库利、帕克 还是李普曼，都认为传播的效果是强大的。他们都默 认了一个前提，那就是受众是被动接受信息的、消极 的和无理性的。;Eg : 李普曼 ---- 人群就是乌合之众 魔弹与靶子 在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是 被动的，传播效果直接而明显。;该理论的意义和局限：从根本上看，他们是传播活动的积极参与者，是传播效果的检验者，是传播内容和传播方式的决定者。 受众有不同的社会背景，大众传播媒介对他们的影响不尽相同。 受众的社会背景： 人口统计意义上的群体 社会关系意义上的群体 ;二、受众差异论—实证主义 20世纪五六十年代 受众并不是一种“原子型”的存在，他会受到自己所处的社会关系的影响 Eg:克拉珀指出，受众在接受信息之前，就具有倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的社会地位有着密切的联系。; 德弗勒四种不同的“理想类型” 1、个人差异论： 由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。 2、社会分化论 受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。 ; 3、社会关系论 强调的是受众所属的社会团体对受众接受行为的影响 。 社会关系左右着人们对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。 在所有社??关系中，对受众影响最大的是人们的政治态度。“伊里调查” ; 4、文化规范理论 从媒介及其内容的角度出发去分析传媒如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体发生种种变化的相互联系。;评价： 受众差异论看到了受众的某些主动性特征，但并没有看到受众具有接受信息的目的性。受众接受信息时具有各种各样的动机，这些动机充分体现——受众的主体性，可惜的是行为主义的研究并没有看到这种主体性的存在，而过多地强调了社会因素的决定性。;三、受众主动论 20世纪60年代中后期 受众使用媒介以满足自己的需求为目的。 受众不是被动的接受者，而是一个有主见的信息使用者和创造者 1、鲍尔的《固执的受众》 2 “使用与满足”过程的基本模式 : P184; “使用与满足”的受众行为理论; （一）对广播媒介的“使用满足”研究; （二）对印刷媒介的“使用满足”研究; （三）对电视媒介的“使用满足”研究; “使用满足” 过程的基本模式:;评价：;局限 （1）过于强调个人的和心理的因素，未对社会条件或社会结构因素的作用进行考察； （2）脱离了传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传播的社会关系； （3）指出了受众的某种能动性，但能动性是有限的，只限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内。;四、当今传媒对受众的重视 受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。 对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。; “从受众角度看少儿电视节目存在的问题 ” 潘志尧; 《中国记者》 2010/06 “贺岁片创作与受众心理需求” 黄钟军；《南京师范大学文学院学报》 2010/02 “中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析” 周建新； 《现代传播》2010/06 “Web2.0信息环境下的受众心理” 袁付成 ； 《新闻爱好者》 2010/10;第三节 受众的选择心理和选择行为;一、受众选择信息的心理 1、求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。 2、求新：受众对于有新意的新闻信息的心理