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消费者广告受众心理和购买行为心理研究 一、冲动型感性人群 （一）人群特点 1、尝试过很多方法都不理想，还想找到并尝试新的解决方法； 2、看到广告说好，就有较强的冲动咨询或购买行为，消费意识较超前； 3、新患者，较少用药，没有治疗的经验，急于寻求解决方法或根治。 4、有便宜就想占，有诱惑就想试； 5、对病症没什么认识，看到广告说的症状对症就采取行动，很容易接受一种新的观点或建议； 6、对症状的困扰很难忍受，不惜代价要解决问题； 7、对方法的选择无所谓，最先看到什么就用什么； 8、自己没有问题，关注身边人的健康。 （二）综合分析 根据一项研究调查表明，冲动型的消费者往往具有较强的购买能力，善于尝试新事物，很感性。他们看广告，较注重药品的效果描述，往往许多药品广告的夸大承诺最能打动他们，相反，软绵绵说理和效果暗示对他们的冲动购买行为不能起到很大的作用。 （三）广告诉求重点 1、症状描述 2、快速有效的解决方法 3、效果承诺 4、病例、他人证言 5、热销炒作 6、免费试用 二、半感性半理性的人群 （一）人群特点 1、对傻大粗黑的药品广告形式具有较强的免疫力，对药品广告的效果、证言等俗套忽悠有一定的鉴别能力，会研究判断广告； 2、对病症知识有一定的了解，病发时不会盲目的乱用药，会根据自己的经验与分析找自己认为好的方法； 3、对于病发时的症状有一定的耐受力，有一些自己缓解的方法； 4、容易对广告中的某一个点描述有认同感，如症状、机理、病理等； 5、对朋友、医生推荐能够听取意见，但不一定完全照办； 6、不期望病症能够根治，只要能够效果持久，减少发病频次； 7、对广告产品，特别是药品品广告，持怀疑、需求的状态。对药品广告怀疑是因为经常看到听到媒体负面的新闻、消息，但并未亲身验证。 （二）综合分析 此类消费群从需求出发，对药品广告还是有主动接触的心理基础。针对这类消费群体，要让他们对产品的品质、价值、品牌有认同感，首先要在广告风格和广告诉求方式上区别于目前大多的药品广告，在吸引力和沟通力上要符合一个品牌的沟通方式。此类群体的消费戒备秀容易打消。例如症状描述的感受说到他心眼里去，结果愿景符合他目前的期望。 （三）广告诉求重点 1、品牌形象好、结构清闲、思路严谨流畅 2、症状描述 3、独特有效的解决方法 4、客观可信的机理、病理剖析 5、销售状况描述、原因分析 6、免费试用及其支撑点 7、结果愿景描述（有支撑、有依据） 三、理性人群 （一）人群特点 1、对俗套广告很反感：一般俗套的广告形式和诉求方式很难打动，对药品厂家俗套的机理、权威、消费者证言、天花乱坠的效果承诺很反感。别指望他们去读这类形式的广告，因为在他们的心理早已把此形式的广告归为牛皮癣和骗人广告。广告一眼看去就不爽，就别指望读下去。 2、三思才可能后行：就算是品牌形象类的药品广告，他们也具有一定的免疫力，会对产品机理、效果承诺、购买风险作反复的评估，并对该产品的广告投放做长久的关注，然后才有打电话或者去药店咨询的行动，在行动过程中他们往往会提出一些更刁钻的问题和疑点，如果咨询或销售人员处理不当，他们会打消购买的念头。 3几朝被蛇咬，从此怕井绳：曾经上过几次广告产品的当，一提起广告产品就不信任、抗拒、防备、戒心很重。害怕花冤枉钱。这类人群中，如果使用过优鼻同样剂型或类似的产品而没有达到预期效果，失去信心的最难打动，他们往往会选择他们认为稳妥或习惯的解决方法。 4、既上过当又是个“小气”的人：曾经受广告产品诱惑，结果却不尽人意，养成只买便宜或只刷医保的消费习惯。 5、久病成医的人：经过多年与病症打交道，他们有自己对病症的理论和方法，对于新的方法，他们可能会进地关注和对比，但很难让他们进行尝试，除非可以信任的人免费送给他们试用； 6、为主证实自己对产品的不信任，他们会长期关注一个产品的广告，以此来判断产品的真实性和生命力。 （二）综合分析 此类消费群体在看广告时，一般会慎重思考他看到的广告内容中每一句话，因为他们见多识广，久病成医，他们会想，这个广告中说的机理我听过吧？科学吗？是不是这个理儿？这个产品的效果与我以前用的那些产品比好在哪里？这个产品说的效果承诺根据自己的以往经验是不是能达到，具有可行性吗？对一些效果承诺，他们也会想很多，是不是骗人的，购买的风险有多大？……然后可能会打咨询。他们时常保持着警惕，广告说服他们的过程更注重是系统性和细节。 此类人群，很多看过优鼻N多次广告未能去购买，对价格因素也较敏感，因此广告想要打动他最终产生购买行为，需要解决广告本身可信度和美誉度的问题。 （三）广告诉求重点 1、独到、有效、科学的解决方法 2、科学严谨的机理、病理、症状分析 3、权威机构、人物的数据、理论 4、暗合其心理的广告、销售观念 5、暗合其心理的欺骗、不良现