广告经营及管理.ppt

品牌经理人制度： “品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度。 近年来，中国的广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制度。 第三章：企业广告经营与管理 品牌经理的职责 品牌客户关系———品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。 沟通———规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。 第三章：企业广告经营与管理 争取高层和员工的支持———最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。 被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。 第三章：企业广告经营与管理 产品特性———品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。 定价———品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。 第三章：企业广告经营与管理 分销渠道———产品只有进入流通渠道才有可能有收益。因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。 争取资金支持———要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。 第三章：企业广告经营与管理 品牌保护———建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标。否则，将来就会有麻烦。 审视经营环境——跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注它们的文化和技术的变化。 第三章：企业广告经营与管理 具体品牌经理的工作 第三章：企业广告经营与管理 在品牌策略层面，其具体工作表现为： 　　 1、建立发展系统 根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系 第三章：企业广告经营与管理 2、进行品牌研究 　　 负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。 分析其SWOT,以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。 第三章：企业广告经营与管理 3、完善企业视觉识别体系 如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构） 　　 4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展 第三章：企业广告经营与管理 策略执行层面的工作： 1、品牌推广以及市场组合　　 与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略 从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等  第三章：企业广告经营与管理 2、直销以及渠道管理 　 激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。 　　 3、产品品牌研究 　　 不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。  4、产品品牌视觉识别的管理  第三章：企业广告经营与管理 “品牌经理”制并非完美无缺，它的劣势也是显而 易见的: 每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。 品牌太多，往往得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值，形成不了强势品牌，易被竞争对手击破。 第三章：企业广告经营与管理 面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致互相“残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力。 多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。 第三章：企业广告经营与管理 建立营销导向的企业战略 第三章：企业广告经营与管理 企业要实现其经营目标，就必须使企业的各项职能协调一致、相互配合。但实际工作中，由于各个部门从各自的角度和利益出发，从而引发部门间的冲突。 随着矛盾的突出和加剧，尤其是在市场中由于缺乏营销能力和营销人才而使企业陷入困境。 第三章：企业广告经营与管理 公司领导层开始认识到需要进一步强化营销部门在公司的地位，建立全员营销的企业战略。 要求企业各个职能部门配合营销战略和营销计划的完善，要求技术部门和生产部门能够设计和生产符合客户的需求的产品。 第三章：企业广告经营与管理 为了建立营销导向的现在企业结构，公司领导层 开始采取一些手段 1、总经理领导 2、营销工作小组 3、外界营销顾问 第三章：企业广告经营与管理 4、企业营销部门 5、内部营销研讨会 6、聘请营销专家 7、提拔