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DHC 市 场 营 销 策 划 书 06级市场营销（2）班第九组 小组成员： 目 录 一、策划的目的……………………………………………………2 二、当前的营销环境状况分析……………………………………2 1、宏观环境…………………………………………………2 2、微观环境…………………………………………………3 三、市场细分………………………………………………………5 四、SWOT分析……………………………………………………5 五、目标市场的选择………………………………………………6 六、营销策略………………………………………………………7 1、产品策略…………………………………………………7 2、价格策略…………………………………………………7 3、渠道策略…………………………………………………8 4、促销策略…………………………………………………9 七、策划方案各项费用……………………………………………9 一、策划的目的 1、背景： 日本DHC 中文译作“蝶翠诗”，是「DAIGAKU HONYAKU CENTER」的缩写，意为大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。 日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。 DHC 2003年进入中国，在中国通信销售会员数已超过450万人。并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开有直营店。在重庆市场，目前只有江北茂业百货、解放碑重百和沙坪坝重百三个商场专柜，暂无独立直营店（注：这里的商场专柜等同于直营店，只是把直营店位置搬到了商场，受上海DHC代理公司直接管理，在商场外还无独立的直营店）。其产品知名度较低，销售渠道较窄。 2、策划目的： DHC进入中国五年多来取得了良好的销售业绩，但大多数集中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较大的潜在发展空间。本次策划立足大重庆市场，旨在树立DHC的品牌形象，提高其在重庆的知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用DHC，从而提高其在重庆的销量。 二、当前的营销环境状况分析 1、宏观环境： （1）政治环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中国。自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 （2）经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。重庆直辖11年以来，经济高速发展，人们可随意支配个人收入大大增加，购买力领先于西部其他地区。整个化妆品行业在重庆地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。 （3）社会文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。重庆身居中国西部，但由于较早辟为通商口岸加上直辖11年，人们思想观念前卫，易接受外来新鲜事物。此外。重庆是出名的“美女窝”，因此化妆品在重庆有着较高的市场份额和较好的发展前景。 （4）技术环境。首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。 2、微观环境： （1）企业内部。DHC已有30多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域 档次 代表品牌 顶级奢侈品牌 LAMER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、Chanel（香奈儿） 高端品牌 Lanc?me（兰蔻）、Estee Lauder（雅诗兰黛） 中高端品牌 Biotherm（碧欧泉）、CLINIQUE（倩碧）、SHISEIDO（资生堂）、SK-II 中等品牌 L’Oreal（巴黎欧莱雅）