海天酱油品牌定位理论.pdfVIP

酿制中国味——海天味业的品质之道 摘自 央视网 　　海天味业，如同我们身边一个“熟悉的陌生人”，与我们生活息息相关，也时常在报章 荧屏相见，但我们对它的生存状态、性格爱好、价值取向似乎并不了解。 　　是什么支撑着海天的默默壮大？国际顶尖的生产线可以引进、高深莫测的生物发酵技 术可以引进、甚至行业最优秀的人才也可以引进，但，是什么能将之融合，发挥出综合优势？ 　　在寸土寸金的佛山，手握3000亩用地，按照商人的逻辑会做出两种选择： 　　一是扩大玻璃晒池的规模，继续生产传统调味品，每件的利润不过1元左右；二是建成 综合性的商业楼群，进行多元化经营，每年至少100亿的产值。海天味业选择了前者，不是他们不 精明，而是这个行业需要虔诚的执着，只有专注于调味品的从业者，才有可能酿制质量可靠的入口 产品。 　　生产原料的选择，也有两种方案： 　　一种原料外观饱满，价格低廉而且送货上门，可以大幅度降低生产成并提高经营利 润；另一种原料货源较少、价格偏高，产地在我国东北部，不能送货上门，物流成大幅提升。前 者是转基因黄豆，后者是非转基因黄豆。海天味业选择了后者，因为转基因黄豆的安全性还没有完 全明朗，消费者并不清楚其中的原理，海天人宁愿牺牲企业的利润，也要让消费者享用真正放心的 美味。 　　起源于乾隆时期的酱园作坊，秉承“至善之心”的企业文化，坚守良心、爱心、责任心 的做人做事原则，海天味业守着这份产业经营了300年。 　　历经风雨，他们引进先进的科技与管理体系，对传统的酿造工艺进行升级，从一个区 域性的老字号企业，发展为一个全国性的著名调味品品牌。 　　他们的品牌传播立足高远，抓住了主流媒体的规律，以小规模、脉冲式媒介策略投放 中央电视台的广告，并配合京、沪、港等地的高端户外传播，撬动全国市场。同时，开放文化展馆 ，丰富了调味品的形象和内涵，把饮食文化的“中国味”传扬各地。 　　一、小角色进入大舞台 　　酱油虽是厨房里的小角色，但是却必不可少。 　　中国人每人每天的酱油消费量平均约8.9毫升，一个三口之家用完一瓶500毫升的酱油 大致需要1个月时间，一个家庭的年消费量一般为12瓶左右。 　　海天味业却将这样一个百姓餐桌上的小小调味品，做成了一个名符其实的全国性大品 牌。2010年海天味业产值达到65亿元，超过行业第二名到第五名之和。海天高明基地完全建成投产 后，综合产能将超200万吨，为国内同行所不可企及，真正成为调味品行业的龙头。 　　海天有何种品牌魅力，将它的名字与千家万户的美味生活紧紧相连？ 　　（一）三百年老字号岁月无痕 　　300年前的乾隆时期，我国南方的商业重镇佛山，手工业繁荣一时，涌现出大量家庭 式的手工作坊，传统的酿造业也逐渐兴盛。以佛山“古酱园”为代表的调味品酿造作坊逾上百家，其 中“海天酱园”出售的冠军生抽、亚军生抽、虾子酱清、柱侯酱等，不仅遍布佛山的茶楼酒馆、普通 人家，还出口到港澳地区及东南亚等国家。 　　新中国成立以后，社会经济发展走上正轨，传统的酿造业也迎来了发展的新机遇。19 55年，佛山25家古酱园开始谋划合并重组。海天是其中历史最为悠久、规模最为宏大、产品品类最 为丰富、影响力最广泛的一家老字号酱园，因此大家一致同意将新组建的厂名命名为“海天酱油厂” 。 　　上世纪60年代，海天建成较为完备的产品检验化验中心，产品质量得到了严格的控制 和把关。70年代，海天摒弃了大缸式的露天发酵方式，转而建成了颇具规模的玻璃晒池，专门用于 黄豆的天然发酵。80年代，海天逐步引进自动化的生产流水线，提高了装瓶、贴标等生产环节的效 率。到1988年，海天实力的积累得到了质的转变，跻身国有大型企业的行列。 　　1994年，海天成功转制为佛山市海天调味食品有限公司，使得企业和职工进入到股份 制的结构中，产权结构在市场机制下变得更加合理高效。海天的顺势革新，很快发挥了成效，不足 几年，海天就成为中国最大的酱油产销、出口企业。 　　2005年10月，海天高明生产基地一期工程落成。2009年，总投资额度近20亿元的二 期项目也正式兴建。全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨，是目前全球最大的调味品综合 生产基地，也是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范。 　　海天的产品现已有8大品类200余品种规格，7+N个产品组团，