4、定性研究方法与调查访问法.ppt

2011－03 华中科技大学武昌分校经济管理学院 第四章 调查访问法与定性研究方法 资料的收集首先从二手资料开始，但二手资料往往不能满足调研目的要求。营销调研人员必须通过实地调查获取第一手资料即原始资料。 营销调研可以采取哪些方法来收集原始资料呢？ 原始资料的收集方法 　 第四章　调查访问法与定性研究方法 四种调查访问法的含义、特点与适用范围； 三种定性研究方法的含义、特点与适用范围 第一节　调查访问法 访问法是通过询问的方式向被 调查者了解市场情况以获取资 料的一种方法。也称调查表法。 访问法分类 1）根据询问的方式，分为口头访问与书面访问。 2）根据对访问意图的透明程度，分为隐蔽与非隐蔽调查访问 3）根据对访问过程的控制程度，分为结构式访问与非结构式访问（调查问卷是主要的控制工具） 4）根据调查人员与被调查者接触方式，分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。 　　访问法分类 结构式调查访问是一种高度控制的访问方式。访问的问题、问题的类型、问题的排列顺序以及回答问题时的记录方式等都按照设计好的表格或者问卷进行。 非结构式调查访问是一种比较自由的访问方法，它不制定规范的调查问卷，只需列一个调查提纲，由调研者与被调查者围绕主题交谈。 一、访问法－个人（人员）访问 （一）个人访问的含义 个人访问（personal interview）是指调查者通过与被调查者面对面访谈以获取信息资料的一种调研方法。又称为面谈调查、面谈访问。 口头访问、书面访问或二者交错在一起 结构式访问 + 非结构式访问（有问卷或有提纲） 隐蔽与非隐蔽调查访问 访问法－人员访问 （二）个人访问法的优点 具有很大的灵活性 调查资料的质量好 便于进行深度访谈，获得大量以及复杂的信息 （三）个人访问的缺点 对调查者的能力要求高 调查费用高 匿名性较差，导致信息不真实 访问调查周期长 收集到的资料易受调查者主观影响 对调查者的管理较困难 资料分析的困难较多（非结构式访问） 适合于调查问题较复杂，调查的对象人数较少并且在地理位置上比较集中的调查。 访问法－个人访问 如何寻找到被访者？ （四）个人访问的形式 入户（室）访问（Personal in-home interview） （街头）拦截访问（Intercept personal interview） 1. 入户访问 入户访问：调研人员进入被调查者家中与调查对象面对面交谈。 入户访谈流程： 1. 入户访问 优点：可以采用概率抽样的方法进行样本设计。 缺点：入户困难 2.拦截访问 （街头）拦截访问 调研人员在被调查者经常出现的场所对其进行拦截（拦截街头行人或商场购物顾客）,征得其同意后就地或带到设定的地点进行访谈。 有两种形式： 1）现场访问：由经过培训的访问员在事先选定的若干个地区内选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行面访调查。 2.拦截访问 2）指定地访问：先设置一个访谈地点，由经过培训的访问员在事先选定的若干个地区内选取访问对象，征得其同意后带到指定地点进行面访调查。（广告测试、新产品测试等较复杂的访问） 2.拦截访问 拦截访问流程 2.拦截访问 拦截访问的优点（相对于入户访问）： 节省费用 能避免入户困难 便于对访问员的监控 拦截访问的缺点： 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。 不适合用概率抽样方法进行样本设计； 收集资料的客观程度可能较低。 拒访率高。 （五）访问技巧（以入户访问为例） 访问过程大体分为三个阶段：准备、访谈、 结束 准备阶段 1）访问计划：熟悉所要调查的内容（问卷或调查提纲），计划好线路。 2）准备访问用品：问卷、记录笔纸、小礼品、名片、介绍信等。 3）模拟访问 （五）（入户）访问技巧 访谈阶段 主要环节： 　　　　获得合作 　　　　预热——进门后活跃气氛 　　　　选择被访者 　　　　询问问题 　　　　适当追问 　　　　记录回答 （五）（入户）访问技巧 　　　1）获得合作 介绍信或证明、 敲门、 仪表、 介绍、 示意礼品、 　　　应对拒绝 　　　入户 （五）（入户）访问技巧 自我介绍： “（老人家、大妈、大伯、大哥、大姐、……）您好！我是华中科技大学武昌分校的学生，叫×××。（这是我的学生证。）（我不是来推销产品的！）我们受调查公司（老师）的委托正在进行一项有关××消费品的调查研究，您家被抽选为代表家庭之一。我们将耽误您一点时间，向您了解对有关问题的看法。我们备有纪念品向您表示感谢，希望得到您的配合。” （五）（入户）访问技巧 拒访借口及应对策略 例 1.