主题式商业的发展路径探究-五合智库.PDF

主题式商业的发展路径探究 主题式商业的发展路径探究 在近几年的商业地产开发洪流中，“主题式商业”这一名词在各大购物中心、大型 MALL 项目、各类专业市场中，穿插出现的频率日渐升高。市场上大大小小的商业项目都将主题式 商业打在宣传手册的最显眼位置，似乎谁都想搭乘“主题式商业”这班快速列车，提前到达 项目盈利的彼岸。然而，这种纷多繁杂的项目宣传却使得市场最终充斥了对主题式商业的片 面解释，对其今后的发展路径选择有误导作用。因此，主题式商业的内涵需要重新定义及解 释，以此来指导其未来的发展方向。 主题式商业是错位竞争的解决方案 去年年底，中国商业联合会就公布的《2006-2007 年中国商业十大热点展望》的报告指 出，主题化商业地产已成为一种潮流。的确，在商业供应集中放量入市的市场中，这种主题 化商业是避免引起惨烈同质竞争的一种有效解决方案。以北京为例，奥运召开在即，去年很 多零售物业延缓上市计划，造成今年入市的零售物业总量达到 95 万，加上之前已开业的部 分物业，行业间的竞争几乎达到了白热化阶段。很多商业争打主题概念，如鹏润地产打造的 国际时尚中心，其经营形势相较其他传统商业更容易被看好。 然而，半数以上头顶“主题式商业”光环的商业项目的命运却并未因该命名而有所改变， 剔除项目受周边环境的影响、项目本身的经营管理等问题，其失败的主要原因还在于对主题 式商业的内涵认识不清，存在一些误区，导致很多主题式商业仅仅有其名，而无其实，并没 有把握住真正与之相匹配的内容。 目前存在的误区一：专业市场中的再细分市场 在众多同类产品集中上市之时，寻求错位竞争理所当然成为各个商业项目首先考虑的一 个解决方案。但现在却有一种误区，认为将同类商品聚集在一起，即是所谓的主题商业，如 北京玩具城、文具城、辣街等这类表现形式，仅仅是对某一专业市场的再次细分，或对某一 业态的再细分，将其客群“窄众化”，以使产品更具有针对性，客群更明确。但这类商业的 关键仅在于聚集同类产品，并没有脱离传统商业的范畴，此类传统商业最终都以最大可能得 促成最多数的交易为其目的，与体验商业无关，因此并未升级到现代主题商业的层次。 目前存在的误区二：综合购物中心的一个功能区 这类功能区所划定的商业已与现代主题商业接近，但两者主要的区别在于，前者是整体 中的一个分支，而后者是作为一个整体形成某一主题的。以奥北最大的休闲娱乐中心明天商 业中心为例，整个项目有多个主题组成，如热力不夜城、蓝调风情街等，蓝黛不夜城有 5 个娱乐细分业态，包括迪斯科、慢摇吧等，同时夹层还规划特色餐饮等。每一个主题都有其 较出位的规划，但针对整个项目而言，这并不能称之为主题商业，只是单个功能区细分了市 场，甄别了客群，避免了同质化竞争。 现代主题商业的形成 排除以上两大误区，市场上能形神皆备的现代主题商业已所剩无几，国内最为成功的可 能仍是上海新天地这一老牌主题商业，随之兴起的各类“主题商业”很多仍需商榷。这种新 兴的、非传统商业的主题式商业，在将物质形式弱化之后，取之以精神上的体验，将购买交 易化作消费的一个组成部分而非主要目的及结果，其需依傍的并不仅仅将产品“主题化”， “建筑主题化”、“活动主题化”等都是这种体验消费、信息化消费的重要表现形式，通过 刺激消费者的感官感受及人的心理感受去烘托文化主题。换句话说，主题商业在传达一个信 息时，不仅仅通过商品本身，而是需辅助以建筑、各类辅助设施、多样化的空间设置等营造 请参看第 4 页重要申明 Copyright © WISENOVA®. All Rights Reserved. 第 1 页 共 5 页 主题式商业的发展路径探究 一个统一的、整体的、明确的主题。这个主题往往有关文化、自然、休闲、娱乐，香港的主 题商业运用得堪称出神入化。 香港的每一个商场正是由于都有一个鲜明的主题进行包装，才有可能在其商品经营格局 基本属于同一档次的情况下，在同一个市场分而食之，相安无事： 朗豪坊：朗豪坊以动漫为主题，现代、立体、时尚的中庭及天梯设置，将空间塑造的美 轮美奂。同时，商场不断自主设计卡通人物造型、举办各类有关动漫的签售书等活动，使其 动漫主题日久弥新，吸引众多时尚年轻人前往，日客流量平均可达 15万至 16 万人次，周末 则达 22 万至25 万人次。一言以概之，朗豪坊的“建筑主题化”在其“商业主题化”的过程 中功不可没，通过最直