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同质化的产品如何寻找差异化策略？ 天伦的品牌概念 天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、爱情） 天伦米饼的目标消费者 12—18岁的城市青少年。 目标消费者的消费量 18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的90%。 其中12—18岁年龄段又占以上的50%。 12—18岁消费者的消费量占总量的45%。 天伦米饼的产品品牌概念 天伦米雪饼是属于12—18岁青少年的零食。 她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫的关系。 是他/她们之间沟通的语言。 差异性 形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、 燥动、反叛、冷漠、偏执、冲动、前卫、 发烧…… ------新人类 共同点： ----对爱的朦胧意识 形容词：情窦初开、初涉爱河 ----不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理 形容词：出位、酷、无厘头 目标消费者目前的想法 “我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重，有时觉得压力挺大。” “我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。 “我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么只要我开心就行。” 期望目标消费者的想法 “天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝尝。” “明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢她，她是属于我的零食。” “我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。” 广告诉求 天伦米饼让你放松心情，忘记烦恼，与周围的人愉快地相处！ 产品命名 天伦米饼------ 爱吃米 创意脚本 《秋千篇》 创意脚本 《陌生人篇》 创意脚本 《提问篇》 创意脚本 《演讲篇》 标版 天伦食品 一间四周全是大玻璃的冷饮店里，一个十五六岁的穿着校服面无表情的少女，独自坐在玻璃窗前的桌子旁边喝饮料。 店里其他的桌子旁边也有几张坐了人，都是单身一人的十五六岁的少男和少女，全都目无表情呆板的坐着。 少女后面的一张桌子旁边，坐着一个和他差不多年纪的少年，和她背对背坐着，也是一样木无表情的喝饮料。 少女从书包里拿出一包天伦米饼，拆开来，拿出一片开始吃，清脆的吃米饼的“ 咔嚓” 声响起在安静的小店里。 少女稍做停顿时，突然听到从身后的少年嘴里传来和她一样吃米饼的“ 咔嚓” 声，同样清脆的响起在小店里。 少女愣了一下，等身后少年的吃米饼声停下来，她又试探着轻轻的“ 咔嚓”咬了一声。 音效：轻轻的，试探的一声“ 咔嚓” 少女身后坐着的少年也发出一声同样试探的轻轻的“ 咔嚓”声。 少女鼓励的轻快的“ 咔嚓咔嚓”的咬了两口米饼，象是问候。 少年也同样轻快的“ 咔嚓咔嚓” 问候着她。 音效：轻快的，像问候一样的“ 咔嚓咔嚓” 声。 安静的小店里，两个人吃米饼的清脆的声音在有默契的此起彼伏，越来越轻松，越来越熟悉，越来越快乐的“ 咔嚓咔嚓”、“ 咔嚓咔嚓”声响个不停。 少女画外音：谁管他是不是陌生人，我知道这就很好。 产品展示 旁白：爱吃米，不用说 小店里的门“ 啪”的被推开了，一个胖妞抱着一大堆天伦爱吃米米饼站在门口东张西望，准备找人一起吃。 旁白：天伦食品 旁白：天伦爱吃米米饼 包装定格 旁白：天伦食品 标版 课堂上，老师在黑板上写着长长的复杂枯燥的数学题。 台下的一个小胖子昏昏欲睡，手撑着头，脑袋一下一下往下低。 老师转过身来，从讲台上拿起米饼来，“ 咔嚓咔嚓” 咬了两下，又“ 咔嚓咔嚓” 的继续说。突然，他发现了台下睡觉的胖子，生气的“ 咔嚓咔嚓”叫那个胖子起来回答问题。 胖子战战兢兢地站起来，身后的同学捅捅他，递给他一块米饼，胖子大喜过望，接过来流利的“ 咔嚓咔嚓”一通急咬。 产品展示 旁白：就是爱吃米 胖子坐下来，捂着嘴，打了个呵欠，突然睁大了眼睛，不可思议的拿下来，发现手里有一块米饼。 包装定格 旁白：天伦爱吃米米饼 标版 旁白：天伦食品 一间大会堂里，司仪走下台，演讲的同学走上台，朝大家深深鞠了一躬。 自主意识加强 开始怀疑家长的忠告/反叛心理 对中药不太相信/接受西医的观点 传统的观念少/“西化”概念强 目标消费群 3-12岁 12-18岁 18-22岁 22-30岁 30-50岁 儿童、小学生 中学生 大学生 其他少年 青年 中年 50岁以上 老年 3-12岁 12-18岁 18-22岁 22-30岁 30-50岁 儿童、小学生 中学生 大学生 其他少年 青年 中年 50岁以上 老年 西化生活方式/较少相信中药 追求现代科技/相信国际品牌 重感性，重品味 目标消费群 比较相信中药，也服用中药。 受老年人的影响/中医的观点 压力较大，家庭、工作 相信老字号中药厂 对购药有决定权 目标消费群