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宝马血统 　　一个深入人心的品牌还有多少重塑可能？全球必威体育精装版锐的豪华汽车公司准备在中国一试身手 　　文 《环球企业家》 于欣烈 　　在“终极驾驶机器”这句绝世精彩的广告词诞生35年之后，来自德国巴伐利亚的宝马汽车决定，旗下最豪华的7系轿车不再将这句经典台词翻译成中文。 　　随着宝马全新7系2009年1月在中国上市，在电视台、平面媒体、互联网和经销商网络等各种渠道上，这家豪华车制造商几乎不厌其烦地为中国消费者普及一个常识：7系是一部拥有“最具历史传承的机器”，而不是“一个毛头小伙子”。今年4月宝马带着全球首发车型全新760Li亮相上海车展时，中国消费者对7系的品牌认知已被修改。 　　自从1994年进入中国以来，作为一个代表驾驶乐趣的豪华品牌，宝马汽车性能出色、技术领先的形象已深入人心。中国消费者对这一形象的认同已带来了切实收益。第四代7系自2002年驶入中国后，累计销量已超过4万辆。如今，中国市场已经成为宝马7系轿车全球第二大市场。但宝马认为这远远不够，在中国，宝马品牌拥有90年历史积淀这一点，被彻底忽视了。 　　“我们想增强大家对宝马品牌历史的了解，希望通过这次宣传，通过更丰富的历史文化，拓宽我们的客户层面。”宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁高乐告诉《环球企业家》。的确，宝马这场独一无二的尝试旨在吸引那些对“驾控”感并不热衷的高端消费人群。 　　但这并不意味着宝马会彻底放弃原有的品牌策略。“同时我们也会强化已被大家熟知的品牌特质。”高乐强调说。新3系轿车广告的主角仍是一辆热情奔跑的轿车，以体育运动的元素来保持原有的动感形象，吸引更多的中低端豪华车用户。 　　宝马给自己设置的目标难度不小：不同车型传达着不同的品牌信息，既拓展现有客户群，还要争取新的消费者。乍看起来，宝马为自己的品牌赋予了多重的、甚至是自相矛盾的含义。对于新广告，不少人的第一反馈是“哦，这可不是一个传统的宝马汽车广告”。 　　争议性可能是任何变革的附属品。宝马公司试图从另一角度来看待问题：这不是在过度诠释原有的品牌价值，而是对其内涵进行空前的深入挖掘。“我们的目标群体，领袖和CEO们，他们中的很多人对品牌的文化、历史有更多的期待，但他们不认为宝马品牌拥有这些。”高乐说。 　　对宝马来说，这个过程也意味着对中国消费者深层心态的探究。长期以来，中国社会对宝马的品牌认知局限在其更易满足“一夜暴富”的消费群。但这与声名卓著的豪华车形象并不相符。“购买豪华汽车，除了本身的品质和技术之外，相当重要的一部分是产品背后的文化和历史传承。这是那些新晋的亚洲品牌无法与它竞争的。”CSM公司大中华区汽车市场预测总监张豫对《环球企业家》说。 　　宝马在贯彻全新广告策略的整个过程不肯有一丝松懈，创新的风险已昭然若揭—不仅要防止新旧形象的脱节，还要强有力地挤垮人们习以为常的偏见。 　　环环相扣 　　尽管是配合新车型上市，但电视广告片的主角绝非一辆宝马全新7系轿车，而是从1950年代起的6款车型诠释的“宝马进化论”。每款车的背景均是当时历史的横截面，例如在1970年代，和全球首款装备车载电脑7系轿车同台亮相的，是掀起航运革命的全球第一架宽体商用客机波音747。 　　不仅如此，为了追求真实的体验感，每个历史时期的画面都试图贴近当时的时代场景和摄影方式。宝马为此雇用了世界上最好的摄影师之一——卡明斯基，他曾凭借《辛德勒名单》和《拯救大兵瑞恩》两度获得奥斯卡最佳摄影奖。外界估计广告片拍摄成本约为2000万元人民币，相当于一部国产电影的拍摄费用。此外，宝马衍生制作了一本132页的大型画册，通过经销商网络将1000册传递到目标用户手中。 　　除了电视广告，从去年12月起，宝马用5周时间在一些高端的门户网站、汽车垂直类网站和财经网站， 发布全新7系轿车即将登陆中国市场的预告片。每周以7系历史中某一个十年为主题，持续强化7系轿车在不同历史时期的领先定位，此举持续到上市当天。 　　环环相扣的市场策略凸显出最低售价超过135万元人民币的7系轿车之于中国业绩的重要性。宝马不愿把用户群体锁定在那些只注重驾驶乐趣或以宝马品牌炫耀财富的新富阶层，它希望通过这场宣传攻势，影响到习惯坐在汽车后排座椅的政府官员和商界领袖。“我们一定要用能够打动中国这些商业领袖的方式，与他们进行沟通。所以我们选择通过这种历史成就的方式与他们沟通。”高乐说。 　　看来，高乐所带领的宝马中国市场部门执意在中国掀起一场品牌启蒙，他们把新7系的产品定位和自己的想法告诉了Interone北京，这家广告创意公司是宝马在欧洲广告代理商的中国分支机构。 　　在后者提交的多个方案中，最终有两个脱颖而出。一个是延续传统的欧洲化风格，强调品牌自身，另一个是回溯7系轿车历史荣耀的里程碑式创意—谁是胜者，无容置疑。 　　宝马的中国团队对每一个细节的设置过程都记忆