太阳石药业母子沟通活动案例1.docVIP

太阳石药业母子沟通活动案例 项目主体：太阳石(唐山)药业有限公司 　　项目执行：北京普纳营销传播机构 　　太阳石药业是我国领先的妇女儿童药品制造商之一。面对越来越激烈的竞争态势，2007年，太阳石药业明确了“全面呵护女性健康、帮助孩子健康成长”的企业使命。如何策划组织一场行之有效的推广活动，吸引更多女性和儿童的参与，以此赢得他们对企业和产品的关注和信赖，已成为太阳石药业必须解决的重要问题。 　　从社会大环境来说，构建和谐社会、和谐家庭是社会发展的大主题。权威数据显示，3周岁美国孩子的微笑要比同龄的中国孩子多55.6%，而中国儿童发生内向孤僻、焦虑和社交问题的比例较美国孩子分别高出92%、1.3%和138%。此外，中国儿童的欢乐越来越少，与父母缺乏必要的沟通，孩子对母亲的爱相较母亲对孩子的爱明显不足。 　　为此，太阳石药业推出了“太阳石杯”智慧新妈妈健康好娃娃评选活动，以“一起成长”为主题，突出“母子沟通”的诉求，将“成长”和“爱”的活动精髓灌注到近4亿个家庭中间，促进孩子生理、智力、心理的协同成长，切实解决社会生活中存在的母子双方缺乏沟通的问题。 　　 项目调研 　　SWOT分析 　　优势：优厚的政府资源作为保障。一方面是全国妇联宣传部、中国家庭文化研究会的权威机构支持，另一方面则是中国妇女报社的权威媒体支持;此外，太阳石药业已有两年的相关活动举办经验和覆盖区域广的优势，运行基础有深厚保障。 　　劣势：受众对常规社区活动的参与兴趣不高，如果仅依靠单一的活动形式，如调查问卷，则会略显单薄。 　　机会：“太阳石杯”智慧新妈妈健康好娃娃评选与和谐社会发展的态势相吻合，与社会舆论相接轨。目前，社会上同类的基于社区的大型家庭类互动活动还处于空白状态，受众对此类型的活动有新鲜感，易于接受和参与。 　　挑战：在符合受众接受方式和习惯的基础上进行策划，并充分考虑受众的兴趣点，确保活动达到预期效果，这是在活动创意、执行当中极需要注意的部分。 　　 项目策划 　　公关目标 　　·塑造太阳石药业的企业品牌形象; 　　·通过多种渠道向消费者传递太阳石药业的社会责任感，明晰活动精神; 　　·带动终端销售。 　　目标受众 　　主体受众——社区公众，以家庭为单位，包含母亲和孩子(14岁以下); 　　辅助受众——媒体记者、合作伙伴等。 　　活动策略 　　企业构建完善的社区关系网络，需要与社区公众的充分沟通。为此，太阳石药业推出了“太阳石杯”智慧新妈妈健康好娃娃评选社区活动，延续 “母子沟通”的主题诉求，结合社区公众的接受和认知特点，从母亲科学育儿方式、方法的引导，母子间感情的交流等方面出发，通过丰富多彩的活动形式与社区公众实现有效沟通，以下为活动基本策略： 　　·结合当前社会舆论热点，将构建和谐社会、和谐家庭的理念充分融入活动当中，并找准受众的利益点、兴趣点进行创意上的延展和突破，突出“母子沟通”主题的表达。 　　·有效展现活动的权威性、高规格，以及广泛的影响力。特别是在主办方的级别上，凭借多家国内一级政府机构的参与和支持，对活动的权威性进行突出和强化表现，以吸引社区公众的参与，为活动品牌的建设服务。 　　·“爱”与“感恩”情感元素的释放。针对母子之间感情交流的特点，策划了一系列不同形式、诉求的活动和游戏，用沟通的多重手段进行互动和表现，在强化现场活动气氛的同时，通过新闻发布，感染更多的读者群体。 　　·选择在母亲节和儿童节期间举行活动，不仅呼应受众的感性心理体验，也迎合当时社会的关注焦点。在传播导向上，着重对活动核心信息进行延展和突出，特别突出“感恩”的表达，并融合家庭和谐等方面的选题，在抓住社会热点的同时，与媒体的节日选题实现有效结合 项目执行 　　“卡片传爱、问卷集情”( 3月1日—6月1日) 　　向社区幼儿园、小学统一发放折叠式卡片，让孩子与母亲分别手工制作祝福卡，在节日时互相赠送，互相表达爱与祝福，并配合幼儿园的活动课、学校的班会时间进行统一交换卡片的亲情教育活动。例如，孩子在统一的卡片上用绘画、手工、文字等方式表达对母亲的爱和祝福;母亲在给孩子的卡片上用较粗的笔写下妈妈对孩子的寄语。同时，发放母子沟通调研问卷，由母亲填写。调查的题目从侧面记录孩子和家庭的幸福现状和成长状态，起到家庭自检的作用。填写完毕将问卷和卡片统一提交，参与大赛。 　　感恩面对面(5月10日—6月1日) 　　针对不同地区开展不同的活动主题，特别是针对五个太阳石药业的重点开发、拓展的核心区域(郑州、长春、武汉、杭州、昆明)，进行具有当地特色的主题活动。 　　郑州：农村留守儿童的教育，母爱的畅通传递。邀请5位母亲回乡与孩子团聚，并在活动现场让孩子为母亲送上亲手制作的贺卡。鉴于农村孩子羞于与母亲的交流，特意设立 “母子拥抱”环节。 　　长春：振兴东北，表现黑土地养育万物的特色。随贺卡