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我国大型体育赛事市场化运作模式思考 　　摘 要： 文章通过对第八届全运会、第九届全运会、第五届城运会、第十届和第十一届全运会市场化运作经验的剖析，结合奥运会和国际职业联赛的运作模式，探讨举国体制下我国综合性运动会市场化运作的规律问题，以期为我国大型综合性赛事的商业化运作提供参考。 　　关键词： 市场化运作 大型体育赛事 双赢 资源开发 　　 　　自从1984年洛杉矶成功地运用商业手段举办了第23届奥运会以来，体育赛事的商业化运作已成为了一种趋势。而我国大型体育赛事市场开发起步较晚，萌芽于20世纪80年代初，1983年在上海举行的第五届全国运动会上初步进行商业化尝试，并获得11.36万元人民币赞助性广告收入为代表。［１］1987年广州的第6届全运会，开始改变过去5届全运会经费由中央财政全额拨款的状况，第6届全运会广东省第一次尝试把商业机制引进了体育竞赛，迈出了体育产业化市场化的第一步。［2］从第7届全运会到第9届全运会，市场导向的全运会运作模式开始逐步形成。［3］第8届、9届、10届、11届全运会通过推销冠杯、冠名、广告、电视转播权等形式，向市场要效益，都取得了良好效果。同时中国近几年来接连举办的各种运动会，都对举办地区的经济起了推动作用，带来了可观的经济效益。这些数据表明了我国大型体育赛事向市场化方向运作的模式日趋成熟，凸显了我国大型综合性运动会经费来源市场化、多样化的发展趋势，更表明了大型体育赛事市场化运作的价值。 　　可见，随着我国许多大型综合性体育赛事市场化运作的成功范例的涌现，加之举国体制下市场经济的驱使，政府对综合性运动会资金投入的与届俱减，此种背景下，我国大型体育赛事市场开发的成功与否日渐成为决定该赛事能否顺利举行的关键。因此为使我国以后举办的大型体育赛事能够成功而合理地进行商业化运作，为使体育赛事的顺利举办赢得资金保证，使我国的大型体育赛事保持良好的发展态势向更高的层次迈进，在保证赛事不偏离体育宗旨的前提下，剖析、借鉴往届大型体育赛事的成功经验，探寻其市场化运作的规律具有重要的战略意义。 　　1.运用公司化运作，保障市???运作的有序进行。 　　运用公司化模式运作大型体育赛事是一个创举，是被实践证明过的切实可行的方式。如八运会成立了集资部，九运会期间成立了粤兴公司，五城会成立了湘体公司，十运会期间成立了十运资源开发有限公司进行运动会资源的开发。同时，这些部门的人员构成中由省市领导和各厅局的同志参与。可见，今后在进行综合性运动会的市场化开发时应成立一个公司，依托此进行赛事资源的开发。因为这样做可以规范办事程序，提高办事效率，发挥监督力量，杜绝违规、违纪现象；确保资源的配置、业务代理的授权，以及广告专有权的审查工作，统一归口处理；可以避免操作界限不清晰相互冲突、政出多门、互相掣肘和各种侵权行为的出现；有利于调动各方面为运动会筹资的积极性，充分发挥他们开拓业务的优势；有利于保障市场化运作的有序性，维护运动会的声誉和利益。 　　2.发挥政府主导作用，营造有利的市场环境。 　　体育市场化的进程是体育市场因素成长的过程，也是政府让渡权力的过程，同时又是政府转变职能的过程。政府主导型渐进式的体育市场化改革是靠政府政策实施和推动的。但是，我认为的主导不是政府主导的体育市场经济，而是政府主导的体育市场化进程，是对体育市场化进程的主导，而非对市场机制本身的主导。显然，目前我国还处在经济体制转轨的混沌时期，市场经济体制还没有完全确立，纯粹的市场经济运作条件还不成熟，以及具有中国特色社会主义性质的国情，决定了还处在起步阶段的我国大型体育赛事的市场开发离不开政府的大力支持。因此应充分发挥政府规划、统筹和管理等主导作用，给予必要的扶持政策，从而为体育赛事市场开发提供有利的市场环境。从八运会、九运会、五城会、十运会的赛事市场开发实践不难看出他们如出一辙的做法：由政府官员担任筹资公司的要职；由政府出台相关的政策，如税收优惠政策、各类相关征收政策等。 　　3.充分运用市场机制，借助政府推动促进赛事资源开发。 　　当前，我国市场经济体制已基本建立，市场机制成为资源配置的主要方式，这一现象在体育产业领域也开始显现，通过市场运作体育赛事已逐步成为人们的一种共识。在计划经济向市场经济转轨时期，大型体育赛事进行市场运作，并不能完全排除政府的扶持，政府在遵守国家法规和市场规律的前提下依然可以发挥强有力的推动作用，只是推动的方式已经从纯粹的行政摊派逐步演变成政府资源的置换等。比如十运会中中国石化、长安福特、东风悦达起亚等企业的招商可以说是政府资源的置换，江苏电力等企业的招商也显示了市场运作和政府推动的配合。［4］从当前我国的国情出发，我们仍然要对政府参与赛事运作的作用、形式和内容进行深入研究，处理好市场运作和政府推动的关系，实现赛事资源