品牌营销和管理第十二课.ppt

第十二章 品牌资产与品牌价值;苹果品牌价值1830亿美元, 位居全球首位;第一节 品牌资产理论研究;凯文·凯勒（1988）：消费者为中心品牌资产概念 从消费者对品牌反应来衡量品牌价值，认为品牌资产能给消费者带来功能和情感上利益，包括现金流与各种无形承诺;（二）品牌资产特征 无形性与附加性 构成与估价上特殊性与复杂性 形成上长期性与累积性 投资与利用交叉性 品牌价值波动性;二、品牌资产构成与价值表现 （一）构成 ;（二）品牌资产价值表现 1、消费者 便于认知 便于购买 2、企业 培养忠诚 体现品质 品牌扩张 竞争力;三、品牌资产管理方法 （一）建立品牌知名度 （二）维持忠诚度 （三）建立品质认知度 （四）建立品牌联想 ;第二节 品牌价值评估;一、品牌价值评估意义 二、品牌评估分类 按用途 按取向 按调查对象 三、品牌评估原则与步骤 ;四、品牌资产评估方法 财务角度评价法 重置成本法 市价计量法 收益计量法;（二）市场基础评价法 溢价法 消费者偏好法 国际品牌集团发 金融界法 （三）基于消费者要素品牌资产价值评估法;第三节 提升品牌资产;二、提升品牌资产价值需注意问题 三、提升品牌资产价值具体途径 品牌收购 品牌联合 品牌联合 品牌延伸 拓展销售渠道 挑战行业领导者;第四节 品牌资产管理者;（二）品牌经理作用 （三）品牌经理职责 （四）中国品牌经理制度运行不足 ;三、品牌策划与管理公司 品牌教练、主治医师、法师; 谢 谢！