巿场经济条件下肉制品企业的流通战略.ppt

厚利→微利 买方市场下的价格“肉搏战” 产品日趋同质化，品牌是致胜利器 厚利时代→微利时代 厚利时代 1999年，双汇在漯河设立第一家连锁店，随后接连在河南开了188家连锁店 最低单店销售额在600万元以上 微利时代 在郑州，有些冷鲜肉加盟店一天销售额只在300元左右 肉品巨头均放低身价招加盟 双汇以前加盟费是5万 而现在双汇加盟费只需2500—3000元左右；另外2万的设备投资费用在2年后会返还 雨润冷鲜肉加盟店在郑州只需1000元加盟费加1000元保证金（保证金可以返还） 众品免加盟费，还可报销1000元装修费 买方市场下的价格战——以火腿肠市场为例 1998年之后，国内火腿肠市场竞争达到了白热化，整个市场供过于求，爆发了一场空前绝后的价格战。 发起者是双汇，狙击者是春都。 价格战中，100克火腿肠中的猪肉成分，由85%调低到70%、 60%、50%、40%，比例逐步下调，一直调到15% ，价格随之由每根1.1元调低到9角钱，再降到5角钱一根时，被消费者生动地调侃为，“火腿肠卖的不是肉，而是面粉”。 双汇如何在价格战中突围——差异化营销思维 差异化营销策略——声东击西分开产品档次 双汇推出“双汇王中王”高档产品 以添加大瘦肉块作为产品卖点 以热播的“狮子王”为吉祥物，随后还请来葛优、冯巩做广告。 这一招使得其知名度迅速蹿升，在价格恶战中异军突起， “双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。 春都深陷盲目多元化、胡乱扩张之痛，双汇一举将春都击溃，登上了火腿肠老大的宝座。 课程主要内容 营销理念的发展：企业对待市场的导向 现代营销战略的核心 市场细分 产品定位 现代营销组合策略 价格 渠道 促销 定价 生产观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 生 产 观 念 我们能生产什么, 就卖什么! 推 销 观 念 我们推销什么, 顾客就买什么! 致力于主动推销和积极促销。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营 销 观 念 顾客需要什么, 我们卖什么! 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 推销观念和营销观念比较 你真得了解你的消费者吗？ 重庆沃尔玛“假绿色猪肉” 双汇的“瘦肉精”事件 “三鹿奶粉”事件 …… 现代营销战略的核心 市场细分 选择目标市场 产品定位 市场细分与定位的框架 市场细分的概念 市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司的目标市场的过程。 无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 定制化营销 壹号土猪差异化定位策略 2007年强势布局广东省的壹号土猪创始人陈生以进军猪肉行业。 截止2011年11月，广东省壹号土猪专营店已经超过400家，广深两地均布局超过100家。 将更高的技术含量注入整个养殖供应链，用高标准、高水平的定制型土猪肉另辟出一条国内中高端猪肉市场的蹊径。 打造中国绿色环保的“壹号土猪”。 补缺营销 雨润的补缺营销战略 初创期：推出火腿肠，遭遇溃败。 双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以上的份额。 雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。 市场细分的基础 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 地理区域 人口 收入 消费心 态 消费行为等变量。 地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候 中国人口的地理分布 人口细分 人口细分，是根据