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★主要内容： 第一节 影响市场定价的主要因素 第二节 定价的基本方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 消费者对价格的认知和接受过程 本章结构提示 PD 5、基点定价 PA PB 价格 西宁 成都 西安 长沙 南京 北京 长春 PD PF PG 买主A 买主B 买主C 买主D 买主E 买主F 买主G 此种定价策略主要是利用消费者心理上对不同价格水平的感受差异来确定有一定心理刺激效果的价格。 三、心理定价策略 1、声望定价 质量不容易鉴别的商品 非生活必须品 有民族特色的手工艺品 高质量名牌商品 形成质优价必高、名品名店的消费印象 高价格或 整数价格 2、尾数定价 尾数定价 日常生活用品 价值不高的商品 消费者购买频繁的商品 形成价格低廉、企业核算认真、诚实等心理印象 保留价格 零头 ★特别提醒： 价格零头用奇数作尾数，效果更好。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 销售量（Imperial牌) 正常价格 (0.89美元) 折扣价格 (0.71美元) 奇数价格尾数的折 扣价格(0.69美元) 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 主要是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客光临，进而引发顾客的随机购买，带动其他商品的销售。如零售业及其他服务业每周、每天、每时推出的特价商品等。 3、招徕定价 习惯定价、参照定价、吉利定价、透明定价、危机定价、一揽子定价、总和定价、顾客定价等。 4、其他心理定价策略 主要指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。根本依据是顾客需求的强度存在差异性。 四、差别定价策略 销售时 间差别 定价 产品 形式差 别定价 顾客差 别定价 产品 部位差 别定价 销售地 点差别 定价 注意适用 条件 五、新产品定价策略 渗透定价 满意定价 撇脂定价 ★条件： 市场有足够购买者，需求弹性小； 高价有利可图； 独家经营，无竞争对手； 容易形成高档产品的印象。 ★条件： 需求价格弹性较大； 成本和费用会随着生产经营经验的增加而下降； 低价会抑制实际和潜在的竞争； 能迅速扩大销量，提高市场占有率，稳定市场地位。 六、产品组合定价策略 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。 1、产品大类定价 最低价格 Pmin 最高价格 Pmax P1 P3 P4 P6 产品1 产品2 产品3 产品4 产品5 产品6 领袖价格 吸引购买 代表品牌质量 促进收回投资 主要是指对主产品以外的一些可供选择的产品或服务的定价。顾客可以选择这些任选品，也可以不选择。 2、选择品定价 第一，要确定主产品价格中应该包括哪些产品在内； 第二，确定重点促销主产品还是选择品。 注意两点 主要是指对主产品以外的只有通过和主产品联合使用才能正常发挥功能的产品的定价。 3、补充产品定价 第一，要测算主产品和补充产品的需求弹性大小； 第二，确定重点促销主产品还是补充产品。 注意两点 此种定价策略在服务性企业的定价中常见。主要是指对为顾客提供的服务收取一定的固定费用，再根据服务量、服务时间等的多少，另外收取可变的费用。如电信收费、娱乐场所收费、出租车计费等。 4、分部定价 此种定价策略主要应考虑副产品的处理费用以及副产品的价值高低，来确定适宜的价格水平 。 5、副产品定价 主要是将一组在功能、用途等方面有一定关联性的产品，制定一个总和的价格。这一总和的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和，以吸引顾客购买。 6、产品组合定价 第四节 市场价格变动分析 一、企业降价与提价 降价 提价 由于竞争而使产品价格下降 产能过剩,其它策略余地小 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 产品供不应求 产品保持质量形象 降价 时机 日用品在节日前后和特殊纪念日,季节性商品在季节更替时(要有时间上的规定性,不要连续长期进行) 降价 方式 降价方式要策略性地选择:明降和暗降(暗降:增加附加服务,折扣,优待券,馈赠,退还部分货款,奖励等) 降价 幅度 降价商品 的选择 不宜过大，尽可能一次性降到位 ★对生产性企业:选择价格需求弹性大,牵涉面大,利润率高的商品。 ★对商业企业:主要选择较滞销、占用资金较多、周转慢的商品；也可选择少部分畅销品作为吸引顾客进店选购的诱惑；不要集中在同类商品上；要兼顾不同价格水平和档次的商品。 涨价的幅度。(不宜过大，国外一般是5%，同时应参考竞争对手的价格变化) 尽可能全面分析提价的影响，作好应对准备。 涨价的方式。尽可能暗涨。 提价时机妥善选择。如淡旺季转变、供求变化、竞争对手提价等) ★暗涨的常见方式： 减少产品包装内数