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在华跨国企业关系营销策略运用 　　随着我国对外开放的进一步深入和我国对世贸组织承诺的逐步兑现,中国优越的投资环境和庞大的市场对跨国企业的吸引力越来越强,目前全球最大的500家跨国公司中已有490家来华投资,跨国公司在华设立研发中心已超过1160家。许多跨国企业在经营过程中发现,在中国这样一个有着深厚关系文化底蕴的氛围中,实施关系营销不失为上策。 　　 　　一、关系营销内涵及其作用 　　 　　(一) 关系营销的内涵 　　关系营销产生于20世纪80年代,随着市场竞争的加剧,传统营销理论已越来越难以适应企业发展的需要。因此在传统营销理论的基础上,西方企业家和经济学者对营销过程中可能发生的种种关系和作用进行了大量的探索与研究,发现正确处理与相关利益者之间的关系,并与他们建立长期合作关系是企业成败的关键,于是欧美及日本许多企业迅速将此理论转化为商业实践,并取得了巨大成功。 　　对关系营销的定义随着环境的变化和研究角度、使用立场的不同也不尽相同。具有代表性的定义包括:(1)保持顾客。伦纳德?L?贝里(1983)最先在服务范畴引入关系营销的概念“关系营销就是吸引、保持以及――在综合服务公司――扩展客户关系”。(2)锁住顾客。 巴巴拉?B?杰克逊(1985)唐布尔和韦尔森(1989)等人指出买卖之间的关系可以由结构纽带(Struclural bonds)和社会纽带(Social bonds)组成,“关系营销就是通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍,锁住顾客。”(3)数据库营销。卡波尔特和沃尔夫指出随着计算机的发展,“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’并保持消费者,与消费者建立连续关系”。(4)义务――信任理论。摩根和汉特(1994)将企业面对的关系分为四个方面十种关系,把关系各方之间的义务和信任看作是影响关系营销成败的关键变量。(5)文化――内部营销。克里斯琴?格罗认为市场营销是建立、保持、强化客户关系(不一定是长期关系)并使之商品化,以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。(6)关系、网络、互动理论。1997年瑞典学者古姆松提出“关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销”。 　　目前,众所共识的关系营销概念是由营销大师菲利浦?科特勒(2002)提出的“关系营销就是创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系”。 　　(二) 关系营销的作用 　　关系营销的作用,已经成为全球众多学者和企业的共识,甚至有学者认为关系营销是对传统营销的革命, 是二十一世纪企业制胜的法宝。当然,这种说法在关系营销如火如荼发展了二十多年并遭遇了一些实践失败后受到了质疑,但丝毫不影响关系营销的地位及其应用范围的扩大。 　　里奇何尔德和萨斯尔通过对跨行业的100个业主商业咨询研究,发现:只要提高顾客保留率5%,公司的利润就提高25%―85%。美国学者杰伊? 柯里和亚当?柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得到的结果是: 　　?前20%的客户带来了80%的收益, 但所带来的利润可能超过百分之百; 　　?目前的客户带来了高达90%的收益; 　　?营销预算中有相当大的比例花费在了非客户身上; 　　?在所有客户中,有5%～30%的客户具有在金字塔中升级的潜力; 　　?要想让客户在金字塔中向上攀升, 客户的满意度十分重要; 　　?在客户金字塔中上升二个百分点, 可能意味着收益增加10%以上, 以及利润增加50%以上; 　　?争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5～l0倍; 　　从以上研究不难看出,关系营销已成为本世纪最热门的营销话题并被企业争相实施的原因。 　　 　　二、跨国企业关系营销策略 　　 　　(一)建立并保持与顾客的良好关系是跨国企业关系营销的核心。 　　1.树立以顾客为中心的观念 　　以顾客为核心的营销观念要求企业的一切计划和策略应比竞争者更有效地满足目标市场的需求。第一,一切为顾客着想。在酷热的夏季,美国西南航空公司的乘务员在升起了悬梯,关上了舱门, 波音737飞机已经开始滑行时,为一位满头大汗、上气不接下气的迟到顾客打开登机口, 让他上来了。西南航空公司认为:“这个行为打破了航空历史上的所有规则,但我们还是祝贺这位飞行员作了一件很好的、正确的事。” 一切为顾客着想,才能使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。第二,顾客是我们的朋友。西方世界人情的淡漠,使许多人缺乏朋友。中国人的热情好客, 更容易将顾客关系发展成朋友关系, 这比把顾客当成上帝更容易让人接受。将顾客当成朋友是顾客满意管理的重要内容,其中包括三层意思:一是顾客是商品的购买者,不是麻烦制造者;二是顾客最了解自己的需求,爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息;三是由于顾客有“天然的一致性”,同一个顾客争吵就是