国内高端管理培训目标市场分析.docVIP

国内高端管理培训目标市场分析 　　摘要：本文以清华经管学院EDP为例，对高端管理培训目标市场的选择进行了深入的分析。文章以现代市场营销理论为依据，通过实际调研和数据分析，论述了对高端管理培训市场进行市场细分，评估细分市场，最终对目标市场进行选择的过程。但由于数据采集及调研均以清华经管学院EDP为样本，不能代表所有提供高端管理培训的机构，仅希望通过此文为培训机构研究市场细分和定位，提供一种可供借鉴的研究方法。 　　关键词：高端管理培训；目标市场；市场细分 　　 　　国内管理培训市场经历了近十年的快速发展，市场逐渐成熟，需求更趋多样性。市场的变化导致培训机构竞争加剧，如何在竞争激烈的高端管理培训市场中，准确找到自己的目标客户，发挥自身的优势，通过有效的营销规划，改进产品和服务，提高目标客户的满意度，就成了提升各培训机构竞争力的重要因素。 　　中国的管理培训经历了十几年的发展，已经从最初的鱼龙混杂和竞争无序的状态，逐渐向分层次的、规范化的产业市场方向发展。近年来，管理培训市场需求呈现出多样化的趋势，客户在选择培训机构和课程时趋于理性。培训机构需要通过调查研究，根据市场中客户的不同需求和特点，选择能够为其提供区别于竞争对手的产品和服务的那部分客户，这部分客户就是目标市场。目标市场确定后，可以根据目标市场的需求和特点，有的放矢地制定市场营销战略，并在实施的过程中给予流程和资源的保障，对提高客户满意度和市场份额具有重要意义。 　　 　　一、细分市场 　　 　　确定目标客户首先要进行市场细分。市场细分，是指以一定的标志把市场分为几个明显差别的消费群体，它们有不同的需求特点和消费行为。这个概念是美国营销学家温德尔#8226;史密斯（Wendell R.Smith）在1956年提出来的。其宗旨是强调企业选择自己具有优势的市场，而不是全部市场进行营销活动。高端管理培训市场定位的目的是找出影响客户购买课程的影响因素，然后根据这些影响因素的差异进行市场细分。 　　本文所有调研及数据采集，均以参加清华经管学院EDP各类高层管理培训课程学员为样???，进行调研和分析。通过随机抽取300个学员样本进行统计，得出学员的结构特征如下： 　　年龄：其中30～50岁占85%，而30岁以下和50岁以上的则分别只有6%和9%。 　　教育背景：大多拥有良好的教育背景，本科以上学历79%，其中研究生以上48%。 　　职位：学员在企业中担任重要管理职责，其中董事长/CEO22%，总经理、副总和总监78%。 　　工作年限：拥有10年以上工作经验的学员比例为88%，并至少有5年以上管理经验。 　　企业性质：主要来自国有企业29%，民营企业27%，股份制企业23%，外资企业18%，政府部门3%，其中国有企业比例较大，近年民营企业人数上升较快。 　　企业规模：主要是有一定规模的大中型企业对高端培训的需求比较大。3000人以下的中小企业比例为67%，3000～10000人的大企业占21%，万人以上特大企业12%。 　　来自行业：学员来自的行业非常广泛，几乎涉及了三大产业的各行各业。大多来自发展速度快和经济效益较好的行业。其中排在前几位的分别是机械制造、高科技、能源、金融、贸易、房地产和交通运输等。 　　通过以上统计数据，可以描绘出高端培训市场的基本构成。根据高端客户的需求特点，对高端客户进行细分，并对每个细分市场的特点和需求特征进行描述。见表1。 　　 　　 　　二、评估细分市场 　　 　　通过上述分析，将高端培训市场细分为五个细分市场。那么针对以上五个细分市场，作为一个从事高端管理培训的机构而言，究竟该为哪类客户提供服务？该如何为每个细分市场提供服务？要解决这个问题，就要对细分市场进行评估。通常对细分市场的评估是从市场吸引力和企业适应性（竞争优势）两方面进行。该项调研选择了清华经管EDP五位项目总监为调研对象，他们分别负责代表五个细分市场的培训课程，通过他们对市场吸引力和企业适应性的评估，得出下列评估结果。 　　1.市场吸引力评估 　　一个比较简单的并且可以量化的评估方法，是通过销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例和竞争激烈程度五个方面来评估。具体评价标准见表2。 　　 　　按照以上标准对五个细分市场的市场吸引力进行评估，评估结果如下： 　　细分市场①―9分；细分市场②―8分；细分市场③―5分；细分市场④―2分；细分市场⑤―8分。 　　2.企业适应性评估 　　虽然从市场吸引力评估结果来看，其中几个细分市场都具有很好的发展前景。但作为提供高端管理培训的机构来说，不仅要考虑市场的成长潜力，还要考虑这些市场与自身长期发展目标是否一致，与自身所拥有的资源和能力是否匹配。培训机构需要从以下五个方面进行评估：课程研发能