农产品深加工“蓝海”之路.docVIP

农产品深加工“蓝海”之路 　　长期以来，农产品深加工一直被视为制约中国农业发展的短板。虽然在过去五年中，中国政府投资460亿元实施的农产品深加工专项工程取得重大成就，但直至目前，我国农副产品供应的结构性过剩问题仍比较突出。农副产品加工转化工业发展滞后，造成农产品出路少，产品增值低，农副产品缺乏稳定的产业转化基础，导致农民增产不增收，农业产业化进程缓慢。 　　与发达国家相比，我国农副产品深加工存在很大差距。农业组织化程度低，企业规模小、实力弱，突破技术壁垒的能力差，是我国农产品加工出口企业共同存在的问题。 　　另外，多数企业品牌意识淡薄，缺乏品牌资源整合能力。许多农产品深加工企业都是靠替外国销售商和品牌企业“打工”而发展起来的。贴牌生产解决了企业发展初期原始资金积累问题，但其增长质量不高，效益偏低，导致这些企业对品牌的认识还处在相当初级的阶段，创建和培育自身企业的品牌意识不强。 　　再加上农产品深加工业的主要子行业大都进入壁垒比较低，很容易形成低价格、低附加值、竞争惨烈的红海市场，因此，农产品深加工企业更需要品牌意识，科学的企业品牌资源整合迫在眉睫！ 　　 　　 “原生”战略 　　 　　随着经济的发展和生活水平的提高，人们饮食健康意识越发明显。消费者追求自然、健康、绿色的产品，崇尚自然，追求原生。因此，自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点。 　　2006年底，笔者的朋友从甘肃来到北京，万里迢迢带来了几个十几斤重的籽瓜，还有几箱色泽金黄的饮料――籽瓜汁。他们利用当地得天独厚的农业资源优势，独辟蹊径，经过多年攻关技术，解决了国内外同行业为之头疼的“瓜好吃，瓜类饮品难做”的国际难题，率先于2003年6月推出了籽瓜汁饮品，申报发明专利三项，填补了饮料界尚无高档瓜汁类饮料的空白。 　　在品牌名称提炼上，综合品牌策略、产品特质和客户意见，最终定为“东方瓜园”，寓意绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。产品名称，笔者和朋友也将原来的“籽瓜汁”改为“籽瓜露”，一个“露”字，传递出自然、原生的???息，提升了产品的价值感。 　　笔者把东方瓜园品牌定位为“现代人的时尚健康饮品”，并把它的品牌核心价值定位为“时尚、健康、原生态”。“原生态”这个词是从自然科学上借鉴而来的。生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态”是一切在自然状况下生存下来的、未经过异化的东西，即回到事物本源看事物。 　　现代文明的发展，不但没有使“原生态”贬值，相反日益成为人类追捧的时尚。“原生态”旅游、“原生态”食品、“原生态”建筑、“原生态”文学、“原生态”教育等等，方兴未艾。东方瓜园籽瓜露的“原生态”包含这样的信息：籽瓜是西瓜的母本，未经过异化的原生品种。籽瓜露源于中国籽瓜的故乡，源于中国最大的、最正宗的、质量最好的籽瓜产地，原汁原味，纯正自然，反朴归真，品味原生。总之，“原生态”就是“自然、原生、健康”。 　　东方瓜园籽瓜露产品推出后，大受欢迎，最近还被作为甘肃特色产品的经典代表，被2007年新亚欧大陆桥区域经济合作国际研讨会定为指定饮料。 　　 　　 “产地”战略 　　 　　西藏的冬虫夏草、红花，北京的二锅头、烤鸭，宁夏的枸杞，山东的大花生，新疆的葡萄……许多产品具有产地特点，也就是我们说的特产。反过来，“品牌产地”形象对消费者品牌信念和品牌购买意向起显着的影响作用。 　　购买商品时，上海制造往往意味着技术先进、品质优良；来自塞上草原，往往又给人自然绿色无污染的感受；来自新疆西藏，又往往感觉异族风情，风味独特。产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向。 　　2007年夏天，笔者策划出“丝路晨光”珍品油系列。“丝路晨光”珍品油系列包括小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油，四种产品中，三种的原料产自新疆，而且红花籽产自著名的红花之乡塔城，这里的红花质量和产量都堪称最佳；葡萄籽产自吐鲁番，吐鲁番的葡萄天下闻名；西红柿籽则来自塞外名城库尔勒。独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力的、最独特的品牌优势。 　　因此，笔者在新疆产地上大做文章，把品牌定位为“来自西域的特种油”，把品牌名称提炼为“丝路晨光”。丝绸之路从长安经河西走廊至西域，“丝路”也成为新疆的一种代称，提到“丝路”就会想到新疆。著名的大型民族舞剧《丝路花雨》博采各地民间歌舞之长，在国内外享有很高的声誉；“新丝路模特大赛”也成为中国顶级的、影响广泛的时尚赛事。这些，都给“丝路”许多文化、美学蕴涵，给人文明、异域、浪漫、美的联想。“丝路晨光”，包涵了产品最大的特点和独特价值――新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，与原品牌有传承联系，而且音律和谐，富于美的联想。“丝路晨光”，丰富的内涵，完美的诠释了产品价值。