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关于消费者品牌知识对重复购买行为影响 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。文章建立了一个消费者品牌知识、品牌关系对重复购买行为影响的概念模型，用实证分析的方法探讨了三者关系。研究发现：品牌知识（包括品牌知名度和品牌形象）和品牌关系（包括品牌满意度和品牌信任）对重复购买行为都能产生直接的影响；品牌知名度和品牌形象对品牌信任的影响较为明显，对品牌满意度的影响却不大。最后从产品质量、品牌形象和消费者感受三个角度给企业提出对策建议。 　　关键词：品牌知识 重复购买行为 品牌满意度 品牌信任 　　 　　问题的提出 　　 　　消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。人们总是优先选购自己知道品牌的产品，品牌在消费者心中的形象越好，该品牌被选购的可能性越高。然而，企业不满足于顾客只购买一次，而是希望顾客能经常地重复的购买自己的产品。为了实现较高的营销业绩，许多企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚作为品牌战略管理最重要的目标，试图建立良好的品牌形象来同顾客建立长期的关系，以期留住回头客。显然，消费者只有在消费该品牌的产品后感到满意，才会对该产品产生一个正向的认识，才会再次购买该品牌的产品。 　　国内外的研究者曾对品牌知识进行了深入的研究，探讨品牌知识是如何影响消费者行为的。早期的有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型，他们主要研究消费者在了解一些品牌知识后，是如何感知和评估品牌的。近年来，研究者探讨了消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌关系和品牌社区的。然而，企业要获得大量的忠诚客户，仅仅把目光局限在消费者如何感知和评估品牌及如何建立品牌关系上面还是不够的，企业更关注的是消费者感知和评估品牌后的购买行为。目前消费者品牌知识对购买行为的影响并未受到学者们的重视，相关研究很少。 　　本文尝试研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的重复购买行为，进而成为企业的忠诚客户的。通过这一研究深入了解消费者品牌知识的现状和作用，从而指导企业加强消费者对品牌的认识、强化品牌关系，最终达到提高消费者品牌忠诚度、提升营销业绩的目的。 　　 　　研究假设与概念模型 　　 　　（一）品牌知识和重复购买行为 　　消费者品牌知识包括品牌知名度和品牌形象两个维度。品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆的强度，影响消费者信息有哪些信誉好的足球投注网站、购买意图和产生偏好的重要因素。Park 和Lessing 的研究还发现：消费者购买知名度较高的品牌，满意度和自信心都会增加，而且还会缩短购买决策的时间。正如人们更愿意与较为熟悉的事物建立长期稳定的关系一样，消费者也同样愿意与他们较为熟悉的品牌频繁接触并建立长期的稳定关系。因此假设： 　　H1：品牌知名度对重复购买行为有正向的影响。 　　品牌形象涉及到品牌在消费者心中印象、偏好、唯一性，就是公司给消费者对品牌在整体上的感觉和态度。品牌形象由“德”和“才”两个方面的因素构成。Keller and Aaker（1992）用“诚信”来概括“德”，即公司的诚实、可靠、对顾客需求敏感等。从消费者角度来看，社会责任便是“德”。“才”是指公司的专有能力。Keller and Aaker（1992）将“专有能力”定义为公司生产和传递产品或服务的能力，体现为公司的生产力、创新力和研发力。因此，品牌形象是由“诚信”和“能力”两个因素构成，而这两个因素都是影响消费者品牌评价的重要因素。消费者在做出购买决策前总是要搜集各种有关待购产品的信息，他们从复杂的营销活动中感知品牌、评价品牌，对品牌进行偏好排序，最后产生购买行为。品牌知识正是通过影响消费者的信息搜集能力和信息处理过程而影响其购买行为的。因此假设： 　　H2：品牌形象对重复购买行为有正向的影响。 　　（二）品牌关系和重复购买行为 　　品牌关系是研究影响消费者购买决策的因素的另一个角度。与人际交往关系一样，若消费者经常看到、听到或使用某一品牌的产品，那么他就会与这一品牌产生相应的关系。品牌关系是消费者接触品牌社区引起的，因此，品牌关系也称作“消费者的亚文化”（Fournier，1998；Fournier and Yao，1997）。那么，消费者的品牌知识是否对品牌关系产生影响？品牌知识是否是品牌关系的先决条件呢？因此假设： 　　H3：品牌知名度对品牌满意度有正向的影响；H4：品牌形象对品牌满意度有正向的影响；H5：品牌知名度对品牌信任有正向的影响；H6：品牌形象对品牌信任有正向的影响。 　　 　　关系有交易型关系和共有型关系之分。交易型