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体育营销效用实现与风险规避的策略 　　体育营销是一种“高风险、高回报”的营销手段。企业要参与体育的营销活动,其效应的实现与否存在一定风险。在我国,体育营销进入中国市场的历史并不长,对于国内企业来说,其尚处于初始发展时期,还是一种新兴的营销手段,很多企业对体育营销的风险与效用知之并不多。 　　一方面,体育营销充满着魅力,它可以迅速提升企业的形象,扩大产品的知名度,根据有关业内人士的分析,在国际大型赛事活动中,企业在体育营销中每投入1亿美元,品牌国际知名度将提高1个百分点,而在奥运、F1此类赛事中赞助,企业每投入1亿美元,知名度可提高3个百分点还要多。 　　另一方面,体育营销又是充满投入风险的营销模式,由于体育营销牵涉企业精力多,经济成本支出大,如果急于、盲目实施营销的手段,而不进行与体育活动的契合度研究与调查,如果没有进行事先科学预测,是否能够收到应有的营销效益,就是个未知数。在现实体育营销中,无论是选择选择赞助运动队还是明星代言,都存在投入风险。1998年世界杯中,耐克公司采取了赞助巴西队的营销策略,但比赛结果却令赞助商失望,最后获得卫冕的法国代表队。情绪激动的球迷不仅把气撒在巴西球队上,也迁怒于作为赞助企业的巴西队,这使得耐克公司不但没有得到预期的营销效果,反而对赞助商的企业形象形成了负面影响。效果赞助商。同样,请明星代言的营销手段同样充满着风险,这种风险一方面来自明星本人的体育竞技状况的不稳定表现、出现违反体育规则,或在社会公共活动中行为失范、有违伦理道德等行为,另一方面来自可能出现的明星为不同企业代言未取得良好协调的风险。 　　因此,如果在营销决策之前进行风险预测,并采取相应的风险防范措施,就能使参与营销的企业在一旦出现的风险面前从容应对,才不可能白白投入大量的营销资金,甚至会引起负面不良影响。作为体育营销主体的企业一定要应有必要的风险意识,在决定进入体育营销的大棋局当中,首先进行营销方向的定位,并对准备参与的营销活动进行考察,科学评估营销活动所产生效用及其风险,做到有的放矢。在体育营销风险规避,如何产生最大化的体育营销效应中,体育营销策略的时机???择,尤其是契合度的选择最为关键。 　　进行契合度的选择即体育活动主题与企业生产经营理念、产品的品牌精神、使用功能、产品层次、营销范围之间的共同点或结合程度,其实质是体育互动、消费群体、产品属性三方结合最佳立体空间的结合点的大小。在当今社会环境下,要通过这种营销的契合度,来借助媒体的聚焦,在关注体育的同时,实现对体育背景即参与营销企业及其产品关注。在这种契合度选择过程中,要关注四个方面的内容:与体育项目的契合、与产品及品牌功能契合、与消费者情感契合,与体育项目展现时机的契合。这种契合度的选择来源于要选择以下三个方面的选择时机策略: 　　抓住焦点时机。抓焦点时机即体育活动中瞬时出现的,能够引起观众兴奋点,对体育受众影响至深的事件时机的确定,也可以使社会生活中,为公众熟知的、具有震撼力的事件与时机。它对于体育营销来说是一种时效性较强的、阶段性明显、高潮性突出的时机,其营销传播的效能、影响力十分明显,是体育想笑中的效果最明显的时机,在这个时机的传播将会收到良好的营销传播效果。 　　表达诉求时机。曼德拉说,体育具有非凡、神奇的力量,它具有能量巨大的影响世界、改变世界的推动力。有哲学家这样形容,体育运动是现代人的宗教,它能够激发体育活动接触者、参与者的个人心理诉求,甚至使受众发生发生情感依恋,持续影响会引起公众的群体性和晕轮连锁波动,所以,应当从体育中挖掘人们的情感需求,凝练诉求焦点,激发人们的积极情感,引起消费者的情感共鸣,这种借助体育来表达消费者情感诉求时机,一旦被企业所抓住,就会产生积极的营销效果,迅速增强与公众的亲和力。现实体育营销中,有很多表达情感诉求的成功体育营销案例,比如“买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”这是北京2008年奥运会申办时,农夫山泉广告的成功范例。中国足球队历史性冲出亚洲进军韩日世界杯时,利用中国体育观众,特别是足球迷的狂热兴奋之情,金六福推出了“庆功酒”,一下展现了公众情感诉求。青岛啤酒的“激情成就梦想”,张怡宁的“信自己”,联想的“一起联想,一起奥运”等使奥运会激发了国人的民族自尊心与自豪感的升华融入其中。近期播出的阿迪达斯的广告中,贝克汉姆讲述自己如何走出困境的议题设置,扣合了人们对体育明星通过努力实现突破的情感认同与诉求。 　　抓住隐形时机。在体育营销中,要善于抓住一些虽与体育无直接联系,但却能够与之实现某种必然联系的间接线索,即要充分利用隐型营销世界,构思营销思路,实施营销策略。一般采取在体育活动的边际或外围,从事营销活动,比如“赞助”观众、“支持”媒介、比赛场外举办体育相关协助活动等,以引起观众的边界视觉注意力,从而引起消