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休眠品牌的品牌关系再续及品牌激活策略研究 　　摘要：企业衰落，品牌资产随之流失，为节省培育新品牌的巨大开支以及减少社会资源的浪费，休眠品牌的激活至关重要。休眠品牌的品牌关系再续的影响因素为：品牌初始感知价值、品牌当前感知价值、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌关系断裂归因、品牌情感联结。目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减和怀旧品牌提出的，应该探究休眠品牌的激活点，激活时要衡量品牌激活的财务成本，关注休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。 　　关键词：休眠品牌；品牌关系再续；品牌维护 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）06-0040-05 　　 　　市场上出现了一种令人困惑费解的现象：一方面，企业不断推出新创产品，贬低模仿和过时；另一方面，一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用，有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活，有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出，还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活，那么市场意义又是什么？ 　　企业衰落，品牌资产随之流失，创建、培育品牌的巨大努力也付诸东流。谁人都想做品牌大鳄，但真正主宰品牌沉浮的是消费者，确切地说是储存在消费者心中的关系能量。实际上，“即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，需要一段时间以后才会消失，这为关系再续提供了契机”[1]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系和能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[2]。因此，“休眠”品牌关系在其能量还未彻底消失之前，如果能够唤醒沉睡的品牌，继而使得休眠品牌关系浮出水面，那对于企业而言，可以节省巨大的培育新品牌和新关系的开支。譬如：绿叶啤酒在1999年的复出、娃娃头雪糕的品牌重生，都有其存在的市场价值。在美国市场上引入一个新品牌的成本约达7 500万~１亿美元[3]，而且有一半可能会遭遇失败[4]。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%以上[5]。一项对我国64家企业的调查显示，新产品的失败率大于70%，平均而言，消费类新产品的失败率为80%，服务类新产品的失败率为75%[6]。由此可见，休眠品牌的激活有着一定的市场意义。 　　一、休眠品牌的提出及内涵界定 　　（一）休眠品牌的提出 　　20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”[7]，许多营销界学者已经验证了这一现象[8] [9] [10]。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。[11] [12] [13]诸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已经顺利地复活而且被成功地启用；在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。 　　根据营销理论与营销实践，有学者提出怀旧品牌的概念，怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与怀旧品牌的时代因素明显不同，它是全新的老样式的品牌。但是，怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌，因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌，可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒，怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲，指一种“休眠”的品牌关系能量，故而取“休眠品牌”。依据国外学者Janssen（2006）[14]的研究认为，1 000天左右（同100天内的一样）的新闻事件，平均起来几乎不位移。他对此解释为，1 000天左右可能是一个心理平衡点，在此前后的（心理）时间量差不多，所以不发生位移（既不向前也不向后）。因此，他认为，1 000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌，曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点，进入心理能量的非活跃期。据此本文提出对休眠品牌的界定。 　　（二）休眠品牌的内涵界定 　　1. 休眠品牌的定义。休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上，这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面：企业层面上，企业停止公开发布该品牌的任何讯息，已经不再生产或提供该品牌的产品或服务，或者企业注销在工商机构注册的法人资格，导致该品牌的生产实体已经不复存在，消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上，消费者已经未实施与该品牌的交易行为