市场营销学6 第8章 节 产品和服务战略.pptVIP

第8章 产品和服务战略;;第1节 什么是产品;一、产品、服务和体验;二、产品的层次;材料和部件——原材料和加工过的 （农产品、天然产品、钢、轮胎） ;第3节 产品决策;1、产品质量 2、产品特特征 竞争工具 笔形手机 小小神童 3、产品风格和设计 式样 设计（ipod）;１定义： ２品牌资产： ３品牌名称选择 ４品牌持有者——自有品牌、许可、联合品牌 5品牌战略 ——产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌;４品牌持有者——制造商品牌、自有品牌、许可、联合品牌;;;;;;;;;5品牌战略 ——产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌;三、包装管理;;;;四、标签管理;五、产品支持服务;第4节 产品线决策;产品线的定义及决策;第5节 服务营销;一、服务的本质和特点;服务－－价值链（内部营销、外部营销、互动营销） 服务差异化管理：ＴＨＥ　ＴＲＡＶＥＬＥＲＳ 服务质量管理 服务生产率管理：　ＤＥＬＬ;五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。 ;第9章 新产品开发与产品生命周期策略;Gillette的成功故事;第1节 新产品开发策略;构思产生;构思筛选;概念发展和测试;营销战略制定;商业分析;第2节 产品生命周期策略;引入期;风格 时尚 热潮;关于产品生命周期应注意： 1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的； 2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的； 3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的；;介绍阶段:顾客不了解，产品增长缓慢，为此须刺激顾客，方式有广告、宣传、营业推广、尝试、打通分销渠道等，而且要将重点放在高收入、文化素质高的年轻顾客身上。价格偏高（产品的开发成本高、销售量小导致） ;成长阶段: 成熟阶段: 市场供过于求，部分企业退出市场，企业利润下降。 成熟期可供选择的企业策略： 1）调整市场 市场渗透－－市场扩张－－市场发展 2）改进产品 (强生) 主要有三个策略：一是提高产品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款式。 3）调整营销组合 主要是－－降价;衰退阶段: 经营一种疲惫的产品,代价很大! 识别---维护或者放弃 1）建立一套制度 为了及时发现并剔除“超龄”产品，应建立一套严密的管理制度，定期检查衰退期产品的销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势，以便及时作出决策。 2）决定营销策略 3）作出放弃决策;第10章 产品定价;价格有很多名字！;营销目标：营销目标的不同，决定价格制定的不同。企业以追求利润最大化为目的，但是追求利润最大化的层次不同。 有的追求生存最大化，那么企业定价就低，甚至低于成本。有的企业追求长期市场利润最大化，则采取高价策略。如果企业追求短期市场利润最大化，则采取低价策略。 如果企业是为了在消费者心目中树立高质量的形象，则采取高价策略。如果企业是为了打击竞争对手，则采取低价策略。;营销组合：价格必须与产品设计、分销、促销协调一直 价格为产品定位——目标成本技术 SWATCH;成本： 成本决定了产品的价格，制定成本包括生产成本和管理成本。生产成本又包括固定成本和变动成本。 企业要实施规模生产，只有这样才能降低单个产品的成本。 企业降低产品成本的两个办法：加强管理；扩大规模，实行规模经济。;外部因素;外部因素;影响需求弹性的因素： 产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。 在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。;第2节 一般定价方法;最简单--- 成本导向法 生产者按照生产成本制定价格的方法。 价格 = 单位成本