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上海牌挥洒着城市转型的躁动与坚韧 　　1978年改革开放以来、特别是1990年浦东开发开放以来,上海的城市面貌发生了巨大变化,同时也面临着产业结构从“二三一”到“三二一”的转型。 　　作为国家战略的重要支点,共和国最重要的工业城市开始向国际经济、金融、贸易、航运“四个中心”的目标迈进。 　　 　　其间,我们有对上海品牌难以割舍的情怀,有对消失了的品牌挥之不去的记忆,也有对外来品牌的本能抵制转而大度包容的起伏跌宕。 　　风风雨雨,有得有失。在城市转型的躁动中,“上海牌”始终保持一份坚韧,一份从容。 　　 　　品牌故事 　　城市转型的“品牌探戈” 　　 　　 故事一 　　“美加净”合资得与失 　　“美加净”商标的尴尬在于分别归属四个生产洗衣粉、牙膏、香皂和化妆品的企业使用。“美加净”合资得失与此关联 　　 　　创建于1962年的“美加净”是上海的知名产品品牌,长期以来一直是国内化妆品的第一品牌。美加净创造了中国化妆品市场的诸多“第一”:第一支两合一的香波、第一支护手霜、第一支防晒霜、第一瓶定型摩丝、第一瓶香水。 　　1987年,中国第一款美加净护发定型摩丝问世,在当时上海最大的商场中百一店引发排队抢购潮;1989年,美加净产品全国市场占有率超过10%;1990年,中国第一支护手产品美加净护手霜诞生,牢牢占据市场份额第一的位置。在上世纪80年代,美加净成为中国化妆品第一品牌。当时,美加净年销售额3亿元,占全国化妆品市场的十分之一,上海家用化学品厂则占据全国市场的六分之一。 　　“美加净”品牌的使用权问题也反映出计划经济的弊端。计划经济对它作了一个至今想来十分可笑又无奈的安排,即“美加净”商标分别归属四个生产洗衣粉、牙膏、香皂和化妆品的企业使用。而且每一个企业只能生产特定的美加净产品,不能跨类运作,牙膏厂只能生产牙膏,制皂公司只能生产香皂,上海家用化学品厂只能生产美加净化妆品。“美加净”品牌并不能充分发挥其市场影响。“美加净”合资得失与此关联。 　　1991年,浦东金桥迎来了第一个外资项目――美国庄臣公司。为了帮助政府推动改革开放,上海家化根据上级的安排,与庄臣合资成???露美庄臣有限公司。当时的方案是保留家化的母体,将上海家化最知名的“美加净”和“露美”两个品牌与外方合资。美国庄臣公司是世界知名家庭清洁用品和杀虫产品制造商,但化妆品并不是它的强项,到手的“美加净”和“露美”两个品牌也被搁置一边。到了三年后的1994年时,美加净的年销售额便一落千丈,从合资前的3亿多元锐减至6000万元。 　　1994年,趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机,上海家化以5亿元的巨资赎回了“美加净”和“露美”品牌,成为当时轰动一时的事件,然而此时的“露美”已完全失去了市场基础,“美加净”则丧失了市场第一的地位。有资料显示,自1990年至2004年的几年间,中国化妆品市场规模由40亿元迅速增长到340亿元,而“美加净”的市场份额仅仅占据了不到3%的份额,市场竞争力显然是大大地衰退了。1997年,“美加净”在被收回三年后,又重新被评为上海市著名商标,1998年则获得了“中国驰名商标”称号,但已无法延续当年的辉煌。 　　 　　 故事二 　　“东芝”广告起风波 　　因为一则外商广告而引发激烈的争论,极端的声音甚至“上纲上线”到了“卖国”还是“爱国”的高度,一点也不亚于如今的网络愤青 　　 　　改革开放之初,上海因为一则外商广告而引发激烈的争论,极端的声音甚至“上纲上线”到了“卖国”还是“爱国”的“高度”,一点也不亚于如今的网络愤青。这事就发生在1985年11月的上海。 　　1985年11月底,一块广告牌却引发了社会各界的热议。当时的上海最高建筑――国际饭店,楼顶突然竖起了一块霓虹灯广告牌,上面“东芝”两字以巨大的冲击力为人们所关注所议论。虽然,当时“东芝”“索尼”、“日立”、“松下”、“夏普”、“佳能”等日本各种品牌的冰箱、电视机、照相机成为人们热衷追求的家电产品,但“东芝”广告牌的出现也免不了在一些人的头脑里打下了一个大大的问号:在上海“地标”上竖起外商广告,上海岂不又成“殖民地”了吗? 　　 　　从一块外商广告联想到“殖民地”,现在看来十分可笑。但从当时的社会现实和人们的思想认识出发,也不能说完全是“无理取闹”。那时的中国虽然已经改革开放,但是人们长期以来形成的思维定势还不能适应这种新的变化,特别在意识形态方面还受到许多固有观念的束缚。尽管一些人已经开始享受了高质量的外国产品并乐此不疲,而在内心深处却不能接受“占领制高点”的外商广告宣传,甚至把它视为大逆不道的行径。 　　国际饭店上的“东芝”广告牌,不仅在当时的报刊、电台上引发了对立观点的争论,也引起有关领导的关注。国际饭店屋顶上的“东芝”霓虹灯广告牌