《哈利#8226;波特》全球化传播启示.docVIP

《哈利#8226;波特》全球化传播的启示 　　摘 要：本文从全球化与文化帝国主义角度探讨《哈利#8226;波特》在全球的成功传播,提示应当冷静地看待媒介文化全球化这一问题，一方面积极学习国外先进的传播方式，在肯定其普世价值的同时，更要积极创作出以本土文化为背景的文化产品，突出本民族的文化底蕴和价值取向，才能有效抵制文化帝国主义对本国文化的入侵。 　　关键词：《哈利#8226;波特》、全球化传播、文化帝国主义 　　在2011年盛夏上映的《哈利#8226;波特与死亡圣器（下）》（Harry Potter and the Deathly HallowsPart 2）仅上映一周，已成为北美票房与全球票房的双料冠军，再次点燃了全球哈迷的魔法热情。 　　《哈利#8226;波特》是英国女作家J#8226;K#8226;罗琳的系列魔幻文学作品,共有7部，被翻译成70多种语言，在全球200多个国家累积销量超过3.5亿册。《哈利#8226;波特》系列图书创造了近年来全球图书市场的诸多奇迹，在国内图书排行榜上，《哈利#8226;波特与死亡圣器》的销量是排名第二位的八倍多，这是非常罕见的情况。出版社更是大手笔，首印就达到了一百万册，这在目前国内图书市场几乎是不可能完成的任务。 　　然而，J.K.罗琳的《哈利#8226;波特》在英国出版第3部时都没有引起人们太多关注，直到在美国被再度包装后才变成了享誉全球的超级万人迷，创造了一系列传播奇迹。在该系列图书的外围，美国华纳兄弟电影公司已经把7部作品拍摄成电影，票房收入均在7亿美元以上，全都位于历史总票房的排名前15位内。 　　《哈利#8226;波特》畅销的原因有很多，但抛去《哈利#8226;波特》自身是非常优秀的作品外，《哈利#8226;波特》图书的包装、宣传、推广以及电影的一系列传播策略都堪称传播案例中的经典，值得中国的出版界和传播学界研究借鉴。 　　首先，为了覆盖更多读者，《哈利#8226;波特》系列图书的运作发行准确把握住了不同年龄层受众的阅读特点，将图书封面按照儿童版和成人版分别印制，避免成人读者在公共场所手捧所谓儿童读物阅读该书的尴尬。同时，为了迎合不同国家读者的不同偏好，适应全球化的传播方???，《哈利#8226;波特》在不同国家拥有不同风格的封面，这无疑为该书在全球的发行铺平了道路。 　　其次，《哈利#8226;波特》系列图书在销售前做足了准备。出版社欲擒故纵，在新书出版之前，在全球严密封锁各路消息，制造多种悬念，利用人们好奇的心理，吊起读者的胃口，“哈利#8226;波特在最后到底死没死？罗恩跟赫敏好没好？”哈迷们的猜想已经在网上讨论得铺天盖地。作者罗琳在写完前4部之后，整整停了两年才推出第五部，这许多看似无意的安排，起到了极佳的传播效果―――受众在对故事情节的不断渴求中积蓄购买欲，出版商和发行商完全掌控了受众的心理。而后，出版社选择在同一天的午夜将新书投放市场，他们也如同对角巷里的丽痕书店般，让销售员手捧蜡烛、身着黑斗篷、戴着小圆眼镜销售《哈利#8226;波特》，在富有魔幻色彩的夜晚制造出过节一般的魔法氛围，成了孩子们的魔法狂欢节。同时，这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，又通过媒体向全球传播，让全球的哈迷为之疯狂。 　　在“哈利#8226;波特”商标注册方面，目前与哈利#8226;波特相关的版权细分为三个部分：文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。其中，平面与立体形象版权、电影形象版权都掌握在美国时代华纳公司手中。时代华纳(Warner)对旗下子公司华纳兄弟出品的每部《哈利#8226;波特》电影的宣传费高达5000万美元。华纳兄弟公司在上映前通过其兄弟公司――美国最大网络服务商AOL――向3200万用户传输预告片，CNN和HBO也出现介绍片花和新闻。从宣布在全世界范围内海选小演员，到一系列巨资打造的豪华巨制，全世界的演员都视能够入选该剧组为无上的光荣，这让《哈利#8226;波特》的影响力进一步扩大。华纳兄弟公司还开发了大量设计精美的魔法世界纪念品，在官方网站上开设网店，让书里提到的魔法物品在现实世界中可以购买得到。 　　《哈利#8226;波特》的衍生产品通过一切可能的渠道和方式进行传播。玩具、游戏、电影、魔法咒语、魔法生物、魔法竞技运动等各种儿童喜闻乐见的产品蜂拥而至，让《哈利#8226;波特》在儿童心中留下了难以磨灭的烙印。《哈利#8226;波特》的成功传播实现了品牌的延伸和市场的渗透，也吸引了大量的成年读者。为此，出版商又开发了网络媒体，让全球的哈迷可以在网络上进行广泛的讨论并不断扩大影响。 　　2010年6月，“哈利波特魔法世界”主题公园在美国佛罗里达州奥兰多市正式开门迎客，哈迷们可以在其中参观故事中的许多地标，过足当巫师的瘾。 　　随着经济的全球化，