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都市报应对同质化竞争的策略 　　【摘要】当前,都市报间的同质化竞争较为激烈,如何避免同质化,一是在新闻业务的运作上,要竭力寻求差异;二是把媒体提升到“整合型媒体”;三是报社内部努力培养良性的亚文化氛围。 　　【关键词】都市报 同质化 竞争 策略 　　 　　 如何走出报纸同质化的困境?主观上,同城竞争的报纸谁也不愿意看到新闻同质化现象的出现。为了避免千报一面,包括党报在内的各家报纸都努力在实践中寻找差异,使自己独树一帜。研究者们在具体主张上或有不同,但在应对同质化竞争的策略上,几乎一致地认为,走出困境的出路就是实现媒体产品与运作模式的 “独特性”、“与众不同”或“差异化”。“你不要试图变得更好,而要试图变得不同!” 　　一、在新闻业务的运作上,竭力寻求差异 　　1、细分市场,找准目标受众。同城竞争的报纸要根据报纸自身的品牌特点、资源特点、队伍特点、时段特点和发展远景等,针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况,确定自己的目标读者和市场定位。这样既可以避免各种报纸盲目地去争抢同一热门读者市场而忽视了其它读者市场,也可以避免由此产生的在内容、风格上的相互模仿。如晨报的目标读者是上班族和晨练者;商报的目标读者应更多地盯住国有、民营及个私经济经营者和广大的消费者。 　　 　　2、树立品牌,服务核心受众。在传媒竞争日益激烈的今天,区域性报纸要在竞争中胜出,就必须打造品牌优势,并依靠品牌的影响力提高报纸的竞争力。这就要求报纸有独特的个性,提升读者的认知度,培养核心受众的忠诚度。笔者这里以《安徽商报》为例。《安徽商报》在合肥报业市场上是后来者,其新闻业务并无太多亮点,但2003年推出《橙周刊》后,在合肥报业市场引起不小震荡。《橙周刊》主要面向青年女性,每期都推出一个橙女郎,内容不多,但充满知性,非常符合这一部分受众的口味,一面市就受到读者的广泛好评,报纸的美誉度上升,在服务核心受众的同时,也避免了与其它媒体的雷同,并在竞争中赢得胜算。 　　3、编排创新,强化报纸影响力。有专家指出,现在报业竞争中的价格杠杆效用已经递减,在大城市办报,竞争的重点已不是价格,而是内容和形式的创新。注重新闻的创新,就能有效避免新闻的同质化,使报纸获得更大的影响力。新闻创新不仅体现在报纸定位、版面设置、重大主题报道策划等问题上,也体现在每天的报道安排中。 　　 　　4、用“另类”避开同质化竞争。媒体具有共通性,笔者举凤凰卫视为例。据统计,中国现在大约有2000多家电视台,是世界上拥有电视台最多的国家。但是,这些电视台节目同质化现象十分严重,有时甚至在同一时间里播放同样的节目。凤凰卫视从诞生那一天起,就面临着经济实力和技术实力的竞争。在夹缝中求生存的凤凰卫视走的是“另类路线”。它回避与各地主流媒体的正面竞争。正面竞争本质上是一种“类似”或“更好”的战略,你如此,我也如此,力争更好来超过你。其结果取决于谁有更大的实力与持久力。“你不要试图变得更好,而要试图变得不同!”其实不少内地观众注意到凤凰卫视,首先不在于它的内容,而在于它那与很多电视节目相差甚大的风格:“清新”“轻松”“活泼”,这种品牌个性使它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势”。也有走另一种“另类路线”,不按常理出牌的报纸。1999年《南方都市报》经营刚刚有起色时,猛然将报纸定价提到1元钱一份,作为都市报这是很难想象的。国内的都市报大多是5角钱的售价,而且竞争激烈只跌不涨,南京有报纸卖过1角钱一份的。广州报业市场上,两大巨头《广州日报》、《羊城晚报》的零售价也只在7角左右。《南方都市报》此举引起很大震动,虽然短期内发行受到影响,但不久就强力反弹,报纸声誉上升,避免了同质化竞争。 　　 　　5、加强队伍建设,增加独家报道。报业竞争说到底是人才的竞争,是新闻采编力量的竞争。一张报纸真正要独树一帜,要有权威性和号召力,必须尽快改变依靠其它媒体发通稿的局面,要有一些自己的“独门武器”。因此报社应当下大力气抓采编队伍建设,尤其是要重视机动采访记者队伍的建设,只有形成一支能在第一时间到达第一现场,根据第一手材料写出有份量报道的记者队伍,新闻同质化现象才有望真正改变。 　　二、努力创造条件,把报纸由成熟媒体提升到“整合型媒体” 　　笔者认为,在全国都市报同质化倾向较严重、差异化竞争问题没有解决的情况下,打造“整合型媒体”是都市报摆脱同质之争的较好出路。 　　“整合型媒体”的理论初创者是原《华西都市报》总编辑席文举先生。他认为,都市报从整体看无论在办报或理论上都有再提高问题,从初创、打市场时的理论上升到初步成熟、理性的综合性报纸的层面,即把都市报由成熟媒体提升到“整合型媒体”。按席文举先生的阐述,整合型媒体就是,如果媒体新闻传播活动所产生的作用力与现实某个事物运