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都市报的健康传播现状 　　【摘要】大众传媒作为公众接收健康信息的主要渠道，它们有责任向公众传递健康信息和健康理念，提高公众的健康素养并有效地引导公众的健康行动。本文选取了《京华时报》和《新京报》作为研究对象，重点考察了2010年《京华时报》和《新京报》的健康传播现状，对北京都市报乃至我国都市报的健康传播提出相关建议。 　　【关键词】健康传播 都市报 健康理念 健康行为 　　 　　一、研究背景 　　1、大众日益关注日常保健 　　随着工业时代的推进，急性传染病渐渐退出历史的舞台，慢性疾病以对人类生命造成了更大的威胁而进入人们关注的视野。据统计我国人口死亡率近几年来呈下降趋势，其中慢性非传染性疾病成为我国城乡居民生命安全的主要威胁，包括恶性肿瘤和心脑血管慢性退行性疾病在内的慢性非传染性疾病死亡率由90年代初期的461.44/10万上升至502.51/10万，占死亡总数的比例由76.48%上升到82.54% ①。慢性病的增多，也改变着大众的思维方式和生活方式，他们将目光更加关注于日常的生活保健，将重点由医疗诊治转移到日常的预防保健上来。 　　2、大众传媒成为健康促进的主要力量 　　健康促进（health promotion）这一概念最早提出于1986年加拿大召开的第一届国际健康促进大会上，当时通过的《渥太华宪章》中明确提出了：“健康促进是促使人们维护和改善他们自身健康的过程”②。大众传媒最为受众获取健康信息的主要渠道，成为了健康促进的主要力量。据2009年我国第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民通过收看电视获取健康知识的比例为83.5%，排在第一位；通过阅读报刊书籍获取健康知识的比例为53.8%，排在第二位。 　　3、都市报的健康传播 　　大众传媒已经成为一种无处不在的健康信息资源，媒体频繁地充当着一些研究的公共语言解读者，特别是对于那些首先出现在专业性刊物上的研究，报纸和大众杂志经常刊登健康新闻和特写③。都市报拥有着先天的优势并且作为民生新闻发布的平台获得了受众的极大关注，因此，都市报要将健康信息以及健康的生活模式和理念传递给受众，最终引导受众转变为健康行动，以提高群众的健???水平和生命质量。我国的都市报数量庞大，本文选择颇具代表意义的《京华时报》和《新京报》为研究对象，以点及面来对北京都市报乃至我国都市报的健康传播提出合理的建议，以期通过都市报平台实现更具有优势的健康传播效果。 　　二、《京华时报》与《新京报》的研究样本 　　本文将《京华时报》和《新京报》在2010年1月1日至2010年12月31日期的报道，按照每隔9天抽取第10天的原则进行抽样，各抽到37份报纸作为研究样本，并且样本均匀地覆盖了周一至周日。另外，本文也对他们的副刊《京华健康》（周刊）和《健康副刊》（周刊）进行调查，按照抽取每月第二周的原则进行抽样，各抽取12份报纸作为研究样本。本文将分析单位设定为文字报道、图表、图片、新闻照片等，重点考察样本中健康报道的报道类别以及报道篇幅，并对患者个案报道板块以及健康广告进行了观测，从这几方面来对他们的健康传播活动进行考察。 　　三、北京都市报健康传播存在的问题 　　1、知识的传递多于理念的培养 　　无论是《京华时报》和《新京报》的日常健康报道还是健康副刊的报道，其传递信息知识的比例远大于理念的培养。由图1可见，单纯传递健康知识的报道就占到样本健康报道总数的60%，而传递理念的报道不足3%。公众健康理念的培养是一个长期且艰巨的工程，一方面离不开知识作为基础；另一方面，在传递知识的基础上需要加入相关的理念培养机制，才能使健康报道不仅仅作为知识进行传播，更是作为一种理念和行为的引导。 　　2、以零散的消息为主 　　消息是报纸新闻报道的常见体裁之一，它短小精悍并极具时效性的特征鲜明，也成为受众迅速接受接收信息的形式。如图2所示，《京华时报》和《新京报》的健康报道多以短小篇幅的消息形式出现，以消息为体裁的健康报道占总体报道的80%以上。数量庞大的健康报道满足了受众的求知欲，然而却忽视了对受众的健康行为诉求，例如：《我国将建肿瘤病理会诊中心》《社区卫生服务满意度丰台最高》《医院成立专家组定时会诊》等报道，平均字数为200字左右，都仅仅以短小的篇幅呈现，并没有放置在版面占优势的位置，报道也只传播普及性知识，并且在其后的报道中没有出现相关类似话题，零散的健康消息传播也势必会影响受众系统地认知。 　　3、患者个案的报道框架单调 　　在国外健康传播发展的实践当中，媒体对于“患者个案”的报道是吸引读者的一个重要内容，一方面编辑和记者容易发现相关题材，另一方面受众通过阅读更容易产生认同感。《京华时报》和《新京报》的211篇的健康报道中（除去健康副刊）涉及患者个案的报道有15篇，占到7%的比例，在公共