第四章 房地产市场调查与市场分析教材课程.ppt

第四章 房地产市场调查与市场分析重点难点：1、掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的方法。2、熟悉市场调查步骤、市场需求预测与市场趋势分析。3、了解市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法。; 第1节 市场调查1.市场调查的意义和内容（了解）???? 市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市场营销战略和计划的前提。 市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。;2.市场调查步骤（1）?确定问题和调查目标（2）?制定调查计划（3）?收集信息（4）?分析信息（5）?报告结果;2.1 确定问题和调查目标?? 调查项目可以分为三类。一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值。第三类是因果性调查，即检验因果关系。;2.2制定调查计划;2.3对市场调查的分析与评估（了解）; 第2节 市场分析的手段与方法1.市场需求预测Q＝nqpQ-----总市场潜量n------特定产品或市场的购买者数量q------购买者的平均购买数量p----平均单价新建住宅市场需求量＝家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向;2.市场趋势分析分析市场趋势的方法主要有：2.1购买者意图调查法2.2销售人员意见综合法（示例）2.3专家意见法;2.5相关分析法（示例）(1)回归分析法(2)市场因子推演法?? ;回归预测法原理：将自变量与因变量之间的相关关系用回归方程的形式表示，并根据自变量的数值变化去预测因变量的数值变化回归方程：y＝a＋bx式中，y-----预测的因变量；x------自变量； a、b----常数运用最小二乘法和二阶导数可得下列公式，计算出a、b的值;用途：（1）用于趋势预测（2）用于因果分析;回归预测法示例：某房地产公司的销售面积和盈利额统计资料如表所示。试预测当销售面积达到140万平方米时的盈利额。;解：根据表中数据进行整理，其结果如下：;代入公式计算，得：; 第3节 目标市场的细分与选择 ? ? 现代营销战略的核心可以称为STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。;选择细分变量 并细分市场;1.市场细分 ? 买方市场是由若干购买者组成的，而他们在产品需求、购买能力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了市场细分的依据。1.1市场细分的一般方法：就是基于以上市场细分的依据对市场进行细分。;案例一： 昌隆房地产公司参与开发北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”。后来这个名称在京城楼市中被众多楼盘采用。 （如重庆的新锐地带）; “都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘—环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。　 　　通过上面的客户细分，公司把目标客户描述为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。 ; 通过专业的市场调查，公司充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售非常火爆。最初的目标客户选定，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之处准确的进行客户细分，按照选定的目标客户群，去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。;案例二