济南公司-最佳实践-别墅专项营销突破方案.docVIP

济南公司-最佳实践-别墅专项营销突破方案 2015.11 漫山香墅 【主动亮剑，二次突围】 ——纵然是身陷重围，但是我们敢于亮剑，狭路相逢勇者胜！ 首次突围： 破冰：2014年高端市场遇冷，高总价产品去化难度增大 四期别墅首开，全年销售3亿元，成为济南市场总价600万以上别墅销冠。 首次突围 二次突围 二次突围： 破局：2015年固有营销模式效果衰减 再掀别墅销售波峰，为52亿元任务完成贡献力量。 36套 36套 16套 通过对1-3季度别墅营销工作总结，存在以下不足： 问题自省 主观方面： （1）从管理层到置业顾问，对别墅销售的精力分配不足； （2）别墅操盘手法固守前期营销手段，创新不够、深入不够； （3）没有充分发挥置业顾问，主动性、单兵作战能力未发挥到极致； （4）营销基础性工作未到位，不细化，如示范体验区、推广主题等仍有提升空间。 客观方面： （1）别墅市场竞品发声，冲淡漫山香墅市场形象，如大华紫郡、全运村玺园新品推售、中海央墅降价等； （2）社区交通拥堵及领秀城教育问题等负面信息影响高端客群价值判断。 四季度销售目标： 地块 10月（亿元） 11月（亿元） 12月（亿元） 合计 M2地块 0.5 0.37 0.33 1.2 K2/N2地块 1.02 0.73 0.55 2.3 Q1地块 -- 0.8 1.4 2.2 合计 1.52 1.9 2.28 5.7 漫山香墅四季度销售任务分解表 漫山香墅四季度别墅销售1.2亿元，按照800万/套计算，约合完成15套。 别墅营销工作针对以下方面进行重点突破，实现二次突围！ 1、如何推广发力，精炼产品核心价值？ 2、如何直面高端客户，建立与目标客户的有效连接？ 3、如何提高现场杀客能力？ 面临核心问题： · 形象突围 · 问题一 如何推广发力， 精炼产品核心价值？ 线上充分挖掘别墅价值点及客户关注点，以新概念进行包装。 前3季度推广主题围绕“身份圈层”、“南区加推”及“生态环境”展开，力图通过圈层、环境等价值吸引客户到访。 一、前期推广回顾 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 圈层身份 南区加推 区位·山体 生态环境 前期推广反思： （1）卖点提炼不清晰，价值阐述不直接，唯一性不足； （2）主题及画面调性缺乏延续性，缺乏市场稳定的声音； （3）客户导向不足，没有抓住客户痛点，对客户冲击力弱。 为此，精炼价值点进行新的形象推广 二次掀起市场热点，唤醒客户关注 一、前期推广回顾 通过对别墅客户进行访谈和统计， 客户认可因素排序如下： （1）生态环境 （2）领秀城社区配套 （3）产品户型 （4）项目所处区位 二、别墅客户关注什么 漫山香墅综合价值 最好环境+最好教育+最好商业+城市别墅 如何将漫山香墅的“成熟”进行形象化演绎? 森林公园 希尔顿酒店 贵和购物中心 三山环绕 10万㎡商业街 胜利大街小学 育英中学 三之三幼儿园 省妇幼幼儿园 实验幼儿园 舜耕路 城市别墅 6.8米挑高 泉子山下 三、推广主题方向 引入新概念：一刻钟别墅 步行一刻钟：贵和、商业街、森林公园、泉子山、中小学…… 步行一刻钟： 胜利大街小学/育英中学 贵和购物中心/中央公园商业街 万亩森林公园…… 步行15分钟 济南西站 大明湖 济南国际会展中心 济南奥体中心 济南站 建邦黄河大桥 15分钟 17分钟 23分钟 23分钟 15分钟 9分钟 泉城广场 7分钟 备注：按高速路段时速60公里计算 一刻钟车行：经十路、泉城广场、火车站、高速口…… 一刻钟城市别墅，舜耕路上传世大宅 城市别墅 · 第一居所 · 成熟生活 · 即刻享有 分别设计“生态篇”、“配套篇”、“交通篇”等细致解读 “一刻钟别墅”概念，深度解析别墅15分钟生活方式，配合案场销售。 制作别墅生活手册，诠释“一刻钟”概念 推广主题方案二： 明修栈道，暗渡陈仓 借势洋房底跃，主打类别墅，吸引来访 三、推广主题方向 市场对于漫山别墅的印象为千万级别墅 那我们怎样出奇？ 漫山香墅 270㎡ 类联排别墅 新品震撼上市 漫山香墅 470万 类联排别墅 新品震撼上市 新概念包装：推出“类联排”概念，将东区洋房B1/B2户型包装成“400万 类联排别墅”，扩大受众范围，吸引需求别墅的客群到访 与销售现场结合：通过现场置业顾问引导及样板体验将客户引导至别墅产品，增加别墅客群基数，促进别墅成交。 东一区洋房B1底跃户型图 四、主题推广节奏： 10月 11月 12月 类联排 一刻钟别墅 一刻钟别墅 主题： 渠道： 广播、微信 树立形象：报广、户外、机场、广播 节点投放：出租车、电梯框架 概念炒作：微信、自媒体 线上推广确立价值，集中聚力，立体曝光。以户外作为重点发声渠道，配合广播、出租车led作为重要节点，全面全城进行覆盖。