第二章 客户关系管理系统教程文件.ppt

客户数据库帮助企业进行预警管理 销售费用预警。 企业在客户数据库中记录每笔销售费用， 当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警告，并及时中止销售，防止陷入费用陷阱。 客户流失预警。 根据客户数据库记录的销售资料， 当客户不再进货就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，防止客户流失。 第二节 数据管理技术在CRM中的应用 一、客户数据的重要性 二、数据挖掘技术 三、运用数据库管理客户信息 四、数据库营销及其特点 五、数据库营销的运作 六、数据库的管理 一、客户数据的重要性 1 客户数据是企业决策的基础 2 客户数据是客户分级的基础 3 客户数据是客户沟通的基础 4 客户数据是客户满意的基础 案例 被胡萝卜汁留住的客户 通过采用自动或半自动的手段，在海量数据中发现有意义的行为和规则的探测和分析活动。 数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础 数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识 二、数据挖掘 数据挖掘 描述 预测 统计回归 关联规则 决策树 可视化 聚类 顺序关联 汇总 神经网络 分类 数据挖掘的分类 问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，发放多少 结果描述:(决策树） 收入大于5万元/年 是 否 有无储蓄帐户 是否房主 无 是 有 否 批准 不批准 批准 数据挖掘的典型结果——金融 问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性 结果描述:(神经网络） 输 入 流失概率 （0.87) 输 出 男 29 3000元/月 神州行 130元/月 ………… 数据挖掘的典型结果——电信 客户盈利能力； 客户保留； 客户细分； 客户倾向； 渠道优化； 风险管理； 欺诈监测； 购物倾向分析； 需求预测； 价格优化。 数据挖掘在客户关系管理中的应用范围 案例：啤酒与尿布 * 在美国沃尔玛连锁超市，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。 案例：啤酒与尿布 * Why？ 案例：啤酒与尿布 世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。 * 案例：啤酒与尿布 沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！” 这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。 * 三、运用数据库管理客户信息 数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。 客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。 （四）数据库营销及其特点 数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息(在企业经营过程中形成的各种数据)，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 特点 降低营销成本，提高营销效率 在企业和客户之间建立牢固的情感纽带 营销的效果能够评估和测量 使企业之间的竞争更加隐秘 改变了企业的市场营销模式与服务模式 五、数据库营销运作的六大步骤 数据采集 数据存储　 数据处理 数据共享 数据库的运用 数据库的管理 数据的采集 个人客户的数据 (1) 基本信息 (2) 消费情况 (3) 教育情况 (4) 事